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凯纳观察:新国货——从极品打造到爆品营销

跨界微观察 2020-09-04

近年来,“国货复兴”成为现象级的新潮流,买国货、用国货、晒国货,已经成为年轻一代的生活方式。在新零售时代,想要打造新国货品牌,需要以打造极品国货为基础,以实现爆品营销为目标。 

1、新国货极品打造之“高精尖”三字诀

新零售时代下,我们正在经历一个消费升级的大趋势,传统的消费理念正在成为过去式,如今,拥有“高精尖”特点的极品新国货才是消费者追求的心头好。

1)高:高品质下的极致性价比

所谓性价比,是商品的性能值与价格值比,是消费者衡量一个产品的可买程度的一种量化的计量方式。但在这里,性价比是指通过营销宣传,让消费者认可产品不仅拥有大牌的品质,同时还有亲民的价格,以此来达到占领用户心智的目的。对于许多新国货品牌来说,之所以能快速崛起正是源于被消费者认可具有超高性价比。《2020年中国消费者调查报告》中提到,大多数中国消费者在支出方面变得更加谨慎,尽管60%的受访者说感觉自己比较富有,但仍希望把钱花在刀刃上,这一比例高于2017年的52%。想要征服这群青睐更高品质产品,但又时刻追求更高的性价比的“精明买家”,显然产品在研发设计之初就需要紧抓“高”字诀。

2)精:创新细分品类,构建竞争壁垒

品类,是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量。做雪糕的钟薛高、做燕窝的小仙炖……这些在新零售环境下快速发展的新国货品牌告诉我们,从一个细分品类快速起势,快速占领消费者心智,持续推新品,达成从产品到消费者的营销闭环,蕴藏着无限的市场潜力。在新零售时代,细分品类的创新,可以让新兴品牌更容易成为电商平台的细分品类头部,形成榜单效应、流量聚集的自我强化。如何切入细分品类,并成为品类领头羊,打造真正的极品?这需要深刻洞察消费者需求。如主打低温无添加高端酸奶的简爱就是洞察到了“中高端收入、有孩子的高知家庭”,对無添加酸奶产品的需求,提出了“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”的宣传口号,凭此与大众化酸奶建立竞争壁垒。成立于2016年的简爱,如今早已在全国140多个城市,吸引300多万高知家庭为忠诚用户。

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3)尖:以超预期打造用户的“啊哈时刻”

在产品设计领域,有一个定义叫做“啊哈时刻”,是指当用户接触到一款超预期的产品时,那一刻用户的感想,就如收到了惊喜。那如何去创造超出用户预期的产品或服务,不断给用户制造惊喜,让用户尖叫呢?需要品牌以用户为中心,创造极致的用户体验。上线1年就卖出700万支的钟薛高不仅将产品打造到极致,同时将产品和服务结合起来,一起为顾客创造“啊哈时刻”。消费者在购买雪糕后,店员撕开包装送到消费者面前,真的只是礼貌性服务?其实,这个过程也是为了方便店员先观察一下雪糕是否有碎裂、有融化、有变形等瑕疵,在钟薛高任何一个店员,只要发现消费者对他选的雪糕不满意,可以自主决定无条件给消费者免费换口味,直到顾客满意为止。

2、新国货极品打造之“颜情”法则

1)法则一:以“颜”诱人,获得免费曝光量

牛津大学交叉模态实验室的负责人查理·斯彭斯曾指出,颜色不仅会影响人们对食物的兴趣,还会改变食物的味道。颜值不仅能影响大众对食物的体验,更能影响消费者对品牌的印象。一直以来,颜值都是产品不可或缺的一个市场营销维度,如今,颜值的营销权重更是越来越高。所谓做品牌,形象先行,造市先造势。以高颜值塑造差异化的市场形象,引起市场关注,以求达到树立市场形象标杆和引领市场升级换代的目的,是当下每一个想要打造极品新国货的品牌必须考虑的问题。

对于看“颜”的90后来说,高颜值既是购买产品的理由,也是他们炫耀产品的动因。一款更适合拍照分享到社交网络的产品,能够让消费者在社交媒体上收到更多点赞以获得社交满足感,而这也为产品带来了更多的免费曝光量。因此,许多国货在研发设计阶段就将是否适合拍照考虑进来,如奈雪的茶为了让女性消费者拿着拍照时效果更好,特意将产品的杯子设计得更为修长。

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2)法则二:以“情”撩人,实现be时代的情感共鸣

如今整个社会的消费已经从“have时代”进入了“be时代”,消费者购买产品时不光是“拥有”而已,而是一个“彰显自我存在”的过程。新一代消费者更注重自我表达,新国货品牌成了实现自我表达的手段。想要与消费者站在同一个阵营,为他们发声,需要从品牌文化出发,与新一代消费者产生情感共鸣。通过品牌情感、品牌故事、价值观、传递的生活方式等多维立体塑造独特品牌文化,使消费者在接受品牌宣传或使用品牌过程中被品牌感染,融入到该品牌所建造的特定的品牌氛围中,在心理上和该品牌产生同样的感觉和情绪。完美日记在品牌文化的打造上,依托专属Z世代的时尚理念和个性追求,以一系列非常适合Z世代的喜好和性格特点的新潮彩妆产品,与消费者实现了共振共鸣。

3、从极品到爆品:新零售时代的社交营销

《2020中国社交及内容营销趋势》数据显示,71%的广告主将增加社会化营销预算,并且社会化营销预算增长幅度超越数字营销6个点。在新零售时代,打造爆品新国货的社交营销需要注意以下两方面——网红直播与内容种草。

1)借势拥有真实人格的“微网红”力量做直播

对于品牌而言,直播不仅是一次新的流量红利,也是一次达成品销合一的机会。直播抹平了不同类型品牌之间的优势差异,品牌的价值不再是拼谁的声音大,而是回归产品价值,回归到人的真实需求。同时,直播卖货还能创造与消费者进行实时对话的空间,更易使品牌与消费者建立粘性互动。在进行直播卖货时,主播的选择非常重要,当然这并不是要一味的盯着超级KOL,品牌也不要低估“微网红”的影响力,这些小KOL的受众规模虽然更小,但也更明确,因而能够提供更大程度的个性化营销、更强的受众参与度。毕竟,如今用户对品牌的评价及UGC内容,比以往任何时候都更为重要。用户在完成交易之前,更希望听到真实的评价与使用感受,而微网红正是向消费者传递产品信息的绝佳代言人。

2)内容为王,让产品可触摸的全网裂变式种草

随着互联网技术的升级,更多企业加入到社交营销的大军之中,一时间流量红利逐渐变的稀缺。为了抢夺流量,越来越多的品牌,开始重塑营销策略,希望以更高质量的内容吸引用户关注。

内容和用户的关系像是一个层级结构,从静态的图文模式,到更加可视化和具有交互性的视频模式,优秀的营销内容都会满足——底层:有用、有价值;中层:有情、有趣味;高层:有感染力、号召力的特征。通过多样化的“内容营销”,品牌为用户创造了更具沉浸感的体验,让产品价值可视化、可触摸,唤醒消费者的购买意愿。以完美日记的探险家十二色动物眼影推广为例,在传播初期以博主试色、体验描述为主要内容进行产品推介,而在曝光一个月后,营销内容的重点转变为“化妆教程”,通过美妆博主们使用眼影化妆来进行更有导向性的内容软输出,从而实现全网裂变式种草。

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4、从极品到爆品:新零售时代的流量私域化和场景融合度

爆品意味着超高人气、巨量用户等,在新零售的营销渠道背景下打造爆品,需要做到快速而又精准地把产品推到消费者面前,以此来引爆产品,这其中涉及到两个关键。

1)做好每一个“接触点”,实现公域流量的私域化

相较于日益昂贵又稀缺的公域流量,私域流量具有低成本、高黏性、自由触达等优势特点。对品牌来讲,私域流量无疑是高性价比的营销手段。任何品牌的终极目标一定是将自身的私域流量做到最大,从而在实现高销售额的同时做到高利润。如何做好私域流量呢?首先要了解它的本质其实是客户管理。客户是企业的一项重要资产,客户管理的中心是客户关怀,以此与所选客户建立长期和有效的关系,使品牌在与客户的每一个“接触点”上都能够更加的接近客户、了解客户,极大限度的增加利润和利润占有率。喜茶就深谙此道,不仅注重会员体系数据化运营,喜茶还会根据对用户喜好的预测分析来获得产品研发的灵感,以便推出更贴近用户的独特系列新品。

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2)立足生活化体验,实现线上线下场景深度融合  

随着新零售的崛起,围绕消费新场景,线上线下融合趋势明显。消费升级大趋势下,消费者在购买新国货时,看重的不仅是品牌,还包括更好的消费体验、消费场景化、互动性。线上、线下场景的融合,重构了人与人、人与市场等的联系方式,而具有更高融合度的场景化营销,能够应时、应需和应景,以注重体验来满足消费者心理和情感的价值理念等而备受追捧。

场景融合的优势正是从消费者体验入手,通过线上与线下联动,与消费者建立真正的沟通,在一个个贴近用户的生活场景中,将产品或服务信息精准传达给消费者,深化产品或服务体验。毕竟,消费者日常生活中的某个“相似的瞬间”,更容易使他们接受产品的宣传,唤起购买欲望。


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