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凯纳观察:用一个公式,解读新国货的新零售之道

跨界微观察 2020-09-03

近期,国内首部大型品牌经济纪录片《新国货》已经完美收官,播放量6600万次、微博话题阅读量过亿……在这些数据下,是华为、小米、完美日记、林清轩等一大批国货的爆发式增长,用国货、追国货正在成为新一代的市场潮流。

“再过十年、二十年,中国所有的国货都将崛起。”雷军的预言正在成为现实,互联网深化发展的今天,新国货的崛起,离不开新零售的赋能。越来越多新零售平台已经在积极拥抱国货,苏宁易购有“国货节”,天猫有“国货有好货”等等,都在为国货潮流造势。

为什么新国货品牌,在新零售的加持下能够不断创造销售奇迹?我们可以用一个公式来进行解读:(产品新品类+品牌新表达+营销新渠道)×数字化赋能。其中,产品、品牌和营销渠道作为企业在新零售时代的市场运作底层基础,需要通过数字化的赋能对其进行重构、升级,才能获取、触动、留存用户,从而打造现象级的新国货。

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一、产品新品类:跳出创新思维牢笼,细分转化核心用户 

品类,是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量。做雪糕的钟薛高、做燕窝的小仙炖……这些在新零售环境下快速发展的新国货品牌告诉我们,从一个细分品类起势,快速占领消费者心智,持续推出新品,达成从产品到消费者的闭环,永远蕴藏着无限的生意。在新零售时代,细分品类的创新,可以让新兴品牌更容易成为电商平台的细分品类头部,形成榜单效应、流量聚集的自我强化。新国货品牌该如何切入细分品类,并成为品类领头羊呢?就需要跳出思维的局限,从边缘用户着手在他们的复购点上进行品类创新。

1)思维发散,让创新拥有更多可能

看到市场上出现了爆款新品类时,你是否常常会感慨:这个太容易想到了,要是我能早点想到,现在这个市场就是我的。但是等到企业需要品类创新时,却又感到思维困乏,忍不住叹气“创新太难了”。当我们面临品类创新困境时,不妨跳出思维的牢笼,从源头思考怎样开创一个新的产品品类。如何跳出自身思维的局限?可以用开放性的跨界创新思维,从多角度、多视野的进行品类创新。诺贝尔奖得主马克斯·普朗克说“当你改变看待事物的方式时,你所看到的事物便会随之发生变化。”

任何新事物都不是凭空出现,无非是在原有的事物上重新获取洞察,进而对原有事物的关键环节进行更迭、替换。例如,云南白药就通过将国家保密配方的药物成分加入到牙膏中,创新出了针对口腔健康的功能牙膏新品类。当然,从品类创新上来看,新机会和新的市场切入点,往往跟现有的产品特性不同处于一个平面内,因此不应执着于单一维度,毕竟创新往往是多维度跨界所产生的结果。

2)品类聚焦,高复购率让边缘用户“转正”

在新零售的推动下,市场已经从“产品思维”转向了“用户思维”,因此,品类创新还是要从用户需求的角度把脉。不过面对海量的用户群体该如何精准找到他们的需求?可以从边缘用户着手。所谓边缘用户,就是偶尔或随意购买你的产品和服务但偶尔也会买其他竞品企业产品和服务的用户,对企业来说他们是一群游离不定的用户。边缘用户之所以处于游离状态,正是因为核心需求未被很好的满足,只要找到能让边缘用户复购的点,就能切入细分领域建立新壁垒。举个例子,市场上酸奶产品有很多,面对着大众化的产品,某个中高端消费者可能今天买A品牌,明天就转头去买B品牌,为什么会出现这种情况?如何才能让游离的消费者持续的复购呢?通过新零售终端的大数据可以看到,原来一二线市场的年轻、高消费用户,在选择酸奶时更偏向健康、無添加的产品。正是洞察到用户在细分领域的个性化需求,主打低温酸奶的简爱,推出了“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”的0添加系列产品,凭此使边缘用户“转正”逐渐变成核心用户,达到了高复购率。据悉,自2015年上市至今,简爱酸奶年销量增长了57倍,在精品超市、天猫以及盒马鲜生等新零售渠道,简爱已经成为销量第一的低温酸奶品牌。

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二、品牌新表达:IP化内容运营从“戏精”到“吸睛”

新零售下消费理念发生变化,消费者主权时代已经来临。同时,各种新零售新技术的加持,也让消费者与品牌的交互将变得更加便利便捷,品牌塑造过程中更注重消费者。现在,真正能打动消费者的不再是冷冰冰的“物品”而是有温度的“人”。《品牌原型》一书中提出,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。因此,新国货品牌不仅重视将品牌人格化打造超级IP,和用户进行情感交流;同时还在持续的将品牌内容化,让品牌成为自带内容的传播介质。这个过程中需要品牌化身“戏精”不断为自身加戏(有看点、易传播的内容),以达到吸睛的目的,并与用户实现持续的粘性互动。

品牌人格化,即品牌树立一个人格化的形象,三只松鼠打造出鼠小贱、鼠小酷、鼠小美三个拟人化的不同性格的IP形象;而江小白则被塑造成“文艺青年”,创意化情绪表达,唤起了年轻人的情感共鸣。想要打造一个具有真实感且与品牌契合的IP人设,首先需要进行人格锚定,毕竟解决任何问题都需要从最根本的地方出发,因此要紧扣品牌价值观和定位,它们是企业的根,是品牌人格化的灵魂所在。其次,还需要进行价值锚定,找到品牌的商业价值和社会价值,最重要的商业价值直接决定了品牌提供什么服务或产品给消费者。在以上两个核心的基础上,可以继续进行品牌性别、角色定位、品牌性格等多维度构建,从而塑造出有“血肉”有“情感”的品牌人格。

品牌内容化,随着移动互联网的发展以及新零售引发的变革,“去中心化”趋势已经显现,新媒介形式层出不穷,用户触点粉末化,注意力成为稀缺资源。在这样的环境下,新国货品牌要回归到人的本性,唯有内容和故事,才能吸引人的兴趣点和注意力,才能串起粉末化的触点,引发用户的兴趣与之互动,实现用户的主动传播。作为成立仅3年就成为线上国货美妆第二大品牌,2019全年在阿里平台销售额超12亿的新国货品牌,花西子就是依托“东方美妆”的品牌内容化输出来影响和带动美妆消费。2019年花西子在纽约时装周与服装设计师跨界合作,推出了联名款汉服、联名时装等,传达出品牌倡导的东方文化之美。同时,花西子还推出了充满中国韵味的雕花口红,命名也尽显东方元素:涅盘、锦簇、跃池、独秀。正是在持续的品牌内容输出过程中,花西子被塑造成新零售时代的“东方美妆”代表,受到了追求国潮、追求颜值的用户追捧。

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三、营销新渠道:社交强关系渠道构建,释放消费者“分享力”和“购买力”

新国货如何引爆?通过分析元气森林、钟薛高、脏脏包等在网络上的的火爆因素,我们可以发现新国货品牌崛起非常重要的一点,那就是直播、小红书等社交营销新渠道的建立。就拿元气森林来说,通过侧重小红书、抖音、微博KOL的日常曝光收割大批流量。与B站合作,打开二次元市场;在小红书的笔记多达5000多篇,远多于同为网红饮品的“巴黎水”(3000多篇)、“东方树叶”(1600多篇)等品牌。与此同时元气森林依靠直播这种贴近消费者前线的营销渠道也获利不少。在之前的李佳琪直播中,元气森林15万份元气森林乳茶被秒杀,“直播一哥+网红饮料”的组合,元气森林乳茶毫不意外的登上了当天微博的热搜榜。在金牌主持孟非的苏宁直播中,“元气森林苏打水”上线仅5分钟,便被抢购一空。小红书、B站等社交媒体种草、电商直播频频现身,元气森林利用直播+社交媒介渠道增强品牌营销势能,通过多维圈层的渠道铺设在激烈的竞争中取得势不可挡的营销成果。

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元气森林的新渠道建立促进了销量的火爆,揭示了一个新国货发展的非常关键的一个问题,那就是产品与消费者要通过何种方式才能构建起强关系,并走向变现。要解决这一关键问题需要我们去溯源新国货目标消费者的心理特征和行为模式。

新国货的受众是谁?他们大部分是伴随互联网发展的那些人。对他们而言,“购物”本身发生了明显的变化:1)倾向于社交媒体购物。据资料显示,一个普通用户平均每日会在社交媒体上花费2个半小时的时间,1/4的消费者通过社交广告和推荐来接触新品牌和新产品。相比于线下购物,年轻消费者更倾向于在社交媒体上购买商品。2)更喜欢线上分享和交流。新一代消费群体相比于线下聚会,更喜欢通过社交平台上发表内容,促进圈子之间的情感交流。这种基于人与人之间的社交关系,激发了年轻人爱分享行为。由此购物在新一代消费群中已经附加了更多的内涵——消费不光是一种消费行为,更是一种自身态度、社交以及生活的分享。那么直播、社交电商产品与消费者强关系的渠道构建自然更容易引导消费者的消费变现。

这种“分享型”“社交型”购物方式的蓬勃发展,成为小红书、抖音、快手等社交电商直播带货的流量入口,直播电商未来发展呈现社交化趋势,凭借着低门槛、碎片化、社交化等特征,在年轻人的社交活动中扮演着重要的角色。那么社交社区推荐、社交短视频直播带货,对这些群体的“种草力”就会更强,加上消费决策路径短,买起来畅快淋漓,这也成了国货快速响应市场变化的关键。 

四、数字化赋能:数字化裂变营销,实现新国货从“中国制造”到“中国智造”

新消费时代,消费者的认知和消费路径已经从原来的线状向点状变化,市场环境越来越复杂化,新国货品牌要崛起不得不面对三大问题:1.用户层面,线上目标客户,其行为习惯、购物偏好,影响因素有何特征,如何将品牌情感,传递给目标消费群体形成共鸣,构成产品附加值;2.营销层面,如何进行内容营销,资源该向那个平台倾斜,如何选取合适的带货KOC?如何进行小程序直播带货;3.渠道层面,品牌进行数字化,都有哪些方向,哪些渠道值得优先发展,电商、短视频等,应该以何种策略布局。而在新零售时代,让新国货品牌有了更加效率的解决方式——数字化。通过数字化的超链接能力,让新国货品牌可以借助精准洞察用户,帮助品牌们精准找到细分有价值的细分领域,实现品类创新;把握目标消费群体的习惯和偏好,构建迎合消费者喜好的表达内容;洞察消费者的触媒习惯,实现渠道的精准构建。数字化能够激活各个触点的商业潜能,为品牌打造高效率、私域化、温度感的超级连接增长引擎。 

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李宁700 多家门店主要集中在一二线城市,在这些数字化门店中,数字化感应设备,用以统计客流和进店消费者信息、获取消费者产品浏览和试穿数据等,这些数据可以帮助公司做精准的消费者需求分析和画像,从而可以提供给消费者更加精准的营销服务,可以帮助产品规划设计更加符合消费者需求。顾客离店之后,每当上新品时或有营销活动时,顾客会收到个性化商品推荐或优惠券,持续与李宁进行互动和连接。同时李宁线上数字化门店铺设也为品牌盈利不少。全年电商收入同比上升约90%,占李宁品牌收入的14.3%。而在电商业务上的持续扩张和有效投入,已经让李宁电商收入占比增加至如今的18%。

同样的案例是七匹狼,以“智慧零售-创新的生意模型”数字化营销为特色,品牌通过“会员+千店千面小程序商城+导购运营”方式,实现非营业时间/跨地域销售增长10%。可见,数据的赋能,基于多触点,利用线上广告、内容营销等方式,有助于为消费者打造高价值服务和产品,构建消费者与品牌链接渠道和高效率新营销方式。 

新国货崛起运用数字化赋能其实也是迎合需求端数字化变化的需要。一方面是消费者生活的全面数字化,他们触媒时间来自数字化媒体的比例高达59%,如网络视频用户占网民总比例超过87.5%;另一方面是消费的全面数字化,现在小程序的月活超过4亿,49%的用户每天打开小程序5次以上,82%的消费者进入销售渠道前已经做出决策,79%的消费者是全渠道购买。这就提供了一个重要启示:新国货品牌要善于运用数字化,对产品品类创新、品牌传播表达和营销渠道进行全方位升级、转型,以数字化赋能的乘数效应打通用户心智,才能更高效的获取、触动、留存新零售时代的消费用户。 

国货群新并起,各显神通,在一定程度上来说,是在享新时代发展带来的红利。在新零售和数字化浪潮下,随着未来传播媒介、营销路径的继续演化和技术变革,相信新国货的市场发展,未来可期,大有可为!


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