400-188-2518

凯纳观察:互联网时代,要如何引爆你的产品? (下篇)

跨界微观察 2020-09-02

一个产品可以火爆到什么程度?钟薛高上市同年双十一,就凭借着开售40分钟卖出5万支的好成绩,直接稳坐在了雪糕类目销量冠军的宝座上,即便是旗下66元一支的高端雪糕“厄瓜多尔粉钻”,也在15小时内卖光了仅有的2万份。元気森林从2016年初创立到现在,仅用了4年的时间就能在早已饱和的饮料市场中硬生生地挤出一条路,摇身一变,成为了国产饮料界的黑马,去年618期间,元気森林以日销90倍的战绩,登上天猫水饮品类TOP1以及京东水饮品类TOP1,其在“双十一”期间更是爆卖超560万瓶,一跃成为水饮品类的“爆款制造机”。随着移动互联网的崛起,品牌的一夜暴销不再是神话。

相比之下,一些投入大量广告的产品,比如一些保健品,销量却一直下滑。那么,如何才能让自己的产品以较小的广告投入形成一种市场疯传效应呢?

1.故事情感基因:塑造有温度的“灵魂”,按下情感共鸣的“快捷键”

当代语境下,任何娱乐、传播都不可避免的在转角处见到“故事”闪烁、贯穿其中。真人秀的台前幕后,更是在挖掘八卦趣闻,制造戏剧冲突的热潮中制造出节目预想的效果;各类公众号和媒体更是深谙其道,在传递新闻与观念之前,一定会制造出最通俗的故事场景。故事串联起了当代媒体爆炸式的景观。 

2-1.png

新百伦讲了一个李宗盛《致匠心》的故事,使其品牌格调又陡然升了一截;褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事,就将其他千千万万的橙子落下不知几条街;王石讲了一个登山的故事,为万科节省了三亿广告费...

柏拉图说过这样一句话:“谁会讲故事,谁就拥有世界。”作为人类最早的沟通方式之一,讲故事、听故事、信故事已然成为人类基因的一部分。消费者与商品的关系,如果只局限在买卖利益链,就会十分脆弱,功能性依附+情感性依附=获得长久客户。故事具有精炼信息、赢得关注、获取信任、唤起情感四项基本功能,而这恰恰是营销传播所追求的完整效果。

好的故事,主要有三种写法:(1)创业故事主要是企业创始人的创业故事,主打励志情怀,比如阿里巴巴的十八罗汉创业故事。(2)品牌历史,即讲品牌历史故事,非常适合老字号的品牌使用,比如茅台的红军故事。(3)品牌理念人设化,其人设并非一定是真人,可以是人格化形象的故事演绎。比如:暴走漫画王尼玛、江小白等等。要遵循“故事的目的是为了传播产品信息”的原则,否则会影响传播效果。故事是理解世界的重要方式,而在营销过程中,把营销内容进行故事化包装,进而传播产品理念和价值,是很讨巧的方式。就像我们从小就很喜欢听故事一样,故事化的内容能够制造传播的流行并对人的心智产生深远的影响。

2.跨界圈层突围:打破资源“边界”,实现流量互补强大“势能 ”

近期,奈雪的茶 Nayuki 携手故宫食品,推出定制中秋礼盒;豆瓣遇见国潮经典飞跃,联名款帆布鞋七夕送惊喜,一种情怀,一份时间记忆;阿迪达斯与喜茶展开跨界合作,将多肉葡萄紫融入科技感……“没事儿,跨个届,联个名”已成为诸多品牌的口头禅。大到房地产、汽车,小到鞋子、包包、口红、饮料, 在当今的媒介环境中,跨界成为产生话题和争议性故事的吸睛方式之一。对于跨界,我们也可直白理解为品牌的核心定位、精神内核不变,随着市场、竞争、目标消费群的变化,整合自身资源,打破物理属性的边界,将某一特性与其它表面上不相干的资源进行搭配应用,从而带来三大市场效果:(1)实现1+1≥2的双赢局面:良好的跨界合作,能够实现双方渠道、知名度等效应叠加,产生更具张力的品牌联想。(2)转变自身形象,为品牌注入新鲜活力。(3)迎合潮流,制造议题。

2-2.png

跨界营销的势能大小,其实主要取决于元素的选取。越是出乎人们意料的元素组合,越是能给品牌以惊喜的回馈,比如马应龙“菊花大佬”出口红,想想应用场景,是不是很有噱头?但是这背后要注意双方品牌消费群、文化、价值观等关键元素的契合,否则将会为品牌带来适得其反的营销效果。讨论“跨界营销”,最常被提及的是优势互补,资源互补,突破圈层。而其本质是因为同一价值观、同一文化认可背后连接的是拥有着同样喜怒哀乐、同样消费偏好的真实消费者,而品牌通过联合跨界来放大精神文化的辐射力,通过文化和价值观去筛选并影响自己真正想要拉拢的人群,从而形成品牌的忠实粉丝。无论是品牌品类跨界还是品牌跨界,一般来说,跨界有两种情况:第一种,强强联合,实力相当,资源匹配好做事;第二种,强弱联合,弱势一方依附强势品牌,借助强势品牌进行流量资源吸附。

3.网红消费风向标:高人气顶流产品“种草”,大众消费追随“拔草”

在传统理论中,品牌广告一个月内触达6次或者更多才能改变消费者的心智,这就相当于很大的一笔广告费用。而网红的出现,解决了品牌传播中性价比的问题。他们活跃于小视频的框架,频繁的宣传产品,虽然大多数网红的粉丝数量有限但受众精准,这对品牌来讲是很大且精准的流量池。同时,网红还与消费者处在“相互信任”的位置,网红也是消费者,所以网红与消费者的交往更亲近,足以影响消费者的购物选择。

瑞幸咖啡的钱治亚说过一句话,“任何一个品类,尤其是食品,都值得用网红的形式再做一遍。”随着社交平台的广泛普及,KOL(网红)身上隐藏的巨大流量潜力逐渐被发掘,与明星相比更具亲和力,产品的推广更自然。在大多数卖家眼里,网红这两个字代表了流量、精准的客户购买力、品牌知名度、实力的扩展等实实在在的市场收益可能。即便消费者非常理智,也不一定能逃过被人“种草”的经历。现在的时代可供选择性的商品、食品甚至旅游地点太多了,当我们选择困难的时候,我们会第一时间选择别人推荐的。在网红营销这种方式下,“种草”和“拔草”心理诞生。“种草”就是在网红的积极宣传下,引发人们的购买欲望;“拔草”就是买买买,把我们心中这根“撩人的草”拔掉。

2-3.png

比如在小红书、抖音上搜索钟薛高、完美日记、喜茶等网红品牌的的关键词,会发现翻不到底的内容,各种评测、炫耀种草视频层出不穷。罗永浩、李佳琦等网红的直播,更是让它们在这些平台上成为年轻人向往的产品。3月8日李佳琦直播卖出15万份元气森林新品。4月1日,罗永浩首场直播带货,卖出2.2万份钟薛高鲜活系列雪糕,销售额227.51w,罗永浩在直播中一口气吃了五根半。网红依靠才气酿造成名气,名气变现为财气。网红通过一呼百应的用户运营,塑造出个人品牌影响力,然后结合同调性的产品,最后实现市场变现和销售转化。在营销方式上,网红们分布在小红书、抖音、直播这样的平台上进行种草营销,对大众起着消费的引导作用。

4.娱乐化以感动人:欢声笑语中信息传递“感性化”,营销不再是“冷冰冰”

当硬广越来越被大众所抗拒时,他们的注意力却轻易地被微博上的娱乐话题所吸引,也就是说娱乐话题带来的眼球或者注意力成本是非常低的。娱乐营销经历了十年的发展,从最开始单纯的广告植入、明星代言到综艺、大剧的深度合作,再到如今的娱乐内容与广告边界无限泛化,广告与内容的界限越来越模糊。

2-4.png

娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析,娱乐营销的本质是一种感性营销,不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略带来的转化效果往往更有效。香飘飘奶茶在《重启》植入过程中,除了胖子日常送礼自喝以外,瞿颖演的剧中人物也叫“飘飘”;在与《怪你过分美丽》的网络合作中,姬存希选择了与剧情融入性较强的“前情提要+口播标版”广告连投模式,以更加贴合品牌的营销需求深入用户心智;雷军靠“are you ok”鬼畜视频火爆B站,收割了一批90后、00后年轻粉丝。如果不去很好地借用娱乐话题的话,枯燥地讲产品或品牌怎么样,很难把消费者吸引过来。

今天的品牌要利用娱乐,让品牌娱乐起来,或者利用一切的娱乐元素才能引起关注。90后、00后消费者对娱乐接受程度很高,娱乐元素在营销中已经成为必不可少的组成部分。尤其是互联网生态下,娱乐产业大革新,从过去的‘娱乐大众’时代到现在的‘大众娱乐’时代,这其实是在将品牌价值的表达方式以及与消费者之间的连接关系进行了革新和再塑造,创新其最终传达出的娱乐内容。有哭有笑,有悲有喜,有热闹也有冷清,这正是娱乐的生命力,也成为普通公众不可或缺的文化需求之一。卫龙辣条从苹果风到中毒风,海尔官微成蓝V总教头,从前高大上不苟言笑的品牌,纷纷转变了清奇的画风,无形中吸粉无数。越来越多的品牌开始选择以娱乐化的方式与消费者进行情感的互动,在欢声笑语中潜移默化地传递出品牌精神与产品信息,营销不再是冷冰冰的,反而让消费者在一片围观叫好中主动去购买。流量成本低了,效果却上升了。


更多行业跨界微观察文章和品牌策划案例资讯,请关注凯纳咨询官方网站http://www.cannor.cn;凯纳营销咨询集团,中国十大策划公司,跨界战略引领者,云南白药牙膏全案策划公司。

置顶

置顶

置顶

置顶

返回

返回