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凯纳观察:高价值品牌打造三大黄金法则之产品打造

跨界微观察 2020-08-19

有些产品高价门庭若市,而有的却无人问津,为何?本质在于产品的价值和价格没有实现高度匹配。消费者的心理有十分清晰的价值链比如需求、价值感知等,这条价值链的完整决定了消费者能否为产品的高价买单。

高价的价值链构建主要可以从用户、产品和竞品三方面打造,下面我们分析产品维度。

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作为中国国酒,茅台以其精湛的工艺和高贵的品味,体现了酒不仅是工艺品,而且是艺术品,带有丰富的历史价值和文化张力。同时茅台也被注入社交基因,许多商务人士都会用这款酒来招待客人,当成自己身份的表现和象征,茅台越来越成为一种社交品。构建独特卖点和注入社交内容基因也是品牌打造高价值产品值得学习的两个关键点。

1.独特的产品卖点:围绕一个定位点,打到爆

罗瑟·瑞夫斯《实效的广告》,引入了独特卖点,即USP的概念。瑞夫斯认为USP有以下3种属性:①每个广告都向消费者陈述一个主张,即向消费者说明购买产品会得到具体的好处。② 该主张一定要独特,必须是竞争者不能或者不会提出来的。③这个主张一定要强有力的打动广大受众,比如,吸引新客户购买。

有个很火的网络鲜花品牌叫 Roseonly ,该品牌从一上线,就做到了月销售额近1000万元。玫瑰花有多奇特?花七八十元,你随处都能买到12朵。然而,在Roseonly上,却要花999元才能买到12朵攻瑰花。但是不仅消费者对这个品牌趋之若鹜,这个买卖还成了一个时尚话题。在这里买花,买花者需要与收花者的身份证号绑定,且每人只能绑定一次,意味着“一生只爱一人”。是什么原因让这个品牌能够在市场中轻松地获得高利润、轻松规避竞争对手,轻松占領客户的内心?那就是独特的卖点。哈根达斯卖的不是冰淇淋,卖的是爱情密码; Roseonly卖的不是玫瑰花,卖的是坚贞不渝的爱情。卖出高价格,客户买的不仅仅是产品,更重要的是使用产品背后的归属感、愉悦感、身份象征,或者是产品所代表的独特理念。独特的卖点就是产品亮点、优势和核心竞争力。

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2.注入社交内容基因:好的产品自己会说话

互联网连接时代,信息的传递速度比以往更快,消费者们都生活在网络里,如果产品不值得“晒”,那么就失去了品牌二次曝光的机会。好的产品自己会说话,就是为产品注入“社交内容基因”,让产品在传播过程中自带营销效果,让产品内容化和社交化。钻石客单价高,但是一句“钻石恒久远,一颗永流传”,把钻石跟婚姻挂钩之后,就能促进钻石销量提升。为产品注入社交内容基因,其实就是让产品在人与人连接的社交关系中充当具有谈资的媒介,别人看到产品就愿意拍照、讨论和发朋友圈。最近在社交网络上爆火的《三十而已》,在富太太圈里一位富太太凭借70万的白色鳄鱼皮包抢占了合影中的C为,这背后其实就是身份地位的象征。消费者不会忠于品牌,但是会忠于自我社交需求的释放,抓住这一点,让消费者为高价值产品买单就不难了。

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