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凯纳观察:高价值品牌打造三大黄金法则之需求锚定

跨界微观察 2020-08-18

有些产品高价门庭若市,而有的却无人问津,为何?本质在于产品的价值和价格没有实现高度匹配。消费者的心理有十分清晰的价值链比如需求、价值感知等,这条价值链的完整决定了消费者能否为产品的高价买单。

高价的价值链构建主要可以从用户、产品和竞品三方面打造,我们先看用户需求。

用户的需求以及心理价值感知始终是产品核心价值构建的基点,只有瞄准消费者的痛点和心理预期,产品价值内核构建才能有的放矢。

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1.勾起心中“想要”:真实需求=痛点+痒点

供给和需求作为市场最基本和显性的关系,看似不过买卖二字,实则蕴藏着难以捉摸的奥秘。“用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔”,隐喻了市场消费背后的表面伪需求和真实需求,而如何去抓住消费者真实需求才是产品价值构建的基点。市场营销学的奠基人莱维特在他的著作《营销影响力》 一书中,分析杜邦等企业的成功时写道:“正是因为他们时刻留意适合的机会,运用自己的技术能力创造能满足客户需要的产品用途,才使他们推出了许多成功的新产品。”捕捉消费者的真实需求,就要准确击中消费者的痛点和痒点,何为痛点?何为痒点?即解决消费者的问题和满足消费者的欲望。云南白药牙膏在早期进入市场时,抓住国人牙龈出血等口腔全方位亟待解决的痛点,支撑其品牌高价值内核,从而顺利抢占高价牙膏市场制高点;哈根达斯的“爱我就请我吃哈根达斯”,抓住女孩对爱情的美好幻想,让消费者趋之若鹜;由于特殊的工艺,造就了优良的品质和口感,茅台酒的酒度一直稳定在52°~54°之间,还具有“喉咙不痛、也不上头、能消除疲劳、安定精神”等特点。痛点有如雪中送炭,告诉消费者能解决什么问题,以及如果不解决会面临什么样的情况;痒点能够催生消费者的多巴胺,让他们一看到产品就特别有兴趣和向往。

2.突破心理价格:好产品 =10% 生理体验 + 90% 心理体验

每个产品都有自己的“价值”,但未必是品牌口中的超级好,而是消费者所能感知到的价值,一个好的产品等于10% 生理体验 + 90% 心理体验,揭示了消费者消费行为中“感”和“知”的关系,而提高“感”才是关键。感知价值是消费者在获取产品和服务利益与付出成本进行权衡后的综合评价,其带有主观性,在消费者眼里,感知大于事实。如何让消费者为高价格买单?关键在于有形价值证据在消费购买服务过程中的作用。一个产品值不值得高价,消费者会像侦探断案一样,寻找证据去佐证自己的想法,直到找到最终的答案,区别于真正神探理性有意识的思维活动,消费者的这一思维过程基本是在自己可能不知道的潜意识下进行。而对于企业来说,扮演的就是不断给消费者提供助于佐证高价值和高价格的证据,这些证据链包括产品的稀缺感、凸显形象、知名度、增加心理利益等。由于复杂的工艺和生产周期长, 茅台难以量产,导致市场上供不应求,相比其它的酒就更珍贵,这也切中了大众“物依稀为贵”的消费心理。奢侈品为什么贵?同样是稀缺感,LV和Gucci的包包每年只会提升价格,绝不会降价,只会越卖越贵。因为拎着一个真的包包,穿着一件大家都知道贵的衣服,是给别人看的,不是给自己看的。


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