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凯纳观察:爆品打造的关键三感——养成感、场景感、公益感

跨界微观察 2020-08-13

《浪姐》的成功离不开它对反套路的运用,以强烈的反差感制造新奇。但在其中,我们还是能总结出一些爆品打造策略,也就是关键三感。

1、养成感,创造粘性用户关系:《浪姐》类的女团综艺模式,主打的一个元素就是“养成系”。今天我们正在经历用户迭代和认知迭代,作为今后重要的消费主力,80-00后新生代人群对于品牌不再只是被动的接受,而形成了"养成式"的心态。即用户认为,品牌为我而生,应当满足我的需要。而这也促使越来越多养成式的爆品应运而生,他们用一种类似D2C的交互形式,通过用户大量参与公司产品的研发和设计,让用户对品牌产生认同感和参与感。用户投入的时间和精力会增加“付出者心态”的心理效应,因此不仅能让品牌精准满足目标消费人群需求,这些用户也会更容易成为品牌的免费自发传播者。如这方面的代表钟薛高,作为一个上市仅两年的品牌,钟薛高曾在双“十一”期间创下了40分钟卖出5万支雪糕的业绩,虽然今年遭遇疫情,但其销售额与去年同期相比,仍实现了600%的增长。

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2、场景感,塑造立体化形象:从休息室、到舞台再到评委室,在不断变化的场景中,《浪姐》向我们展示了姐姐们不同的形象,让我们能更全面的通过其表演、互动等了解她们。对于爆品来说,通过给用户制造一个场景想象,以超强的代入感使品牌或者产品定位产生关联,让消费者get品牌的定位或价值,最终达到商业目的。它的核心是:具体场景中消费者所具有的心理状态和需求。

移动互联网时代,数字化的技术支撑起品牌在更多的场景中,与用户的实时互动。成立仅三年,全网粉丝数约2500万,月曝光数约10亿,完美日记成为受00后欢迎的国货品牌TOP2,仅次于华为。在疫情时期,完美日记将销售场景从线下跨界到线上,迅速开启了“云逛街”、“云柜姐”等直播带货模式。除了卖货之外,针对用户宅在家的场景,完美日记还组织不同门店的彩妆师线上直播妆容教程干货、日常生活分享等内容,身处当地的优势给博主与用户之间带来了很多共同话题,不仅陪伴粉丝们度过了宅家时光,更为品牌收获了好口碑。

3、公益感,打造有温度的品牌:近期,《浪姐》节目中的阿朵、郑希怡、刘芸、袁咏琳参加了公益直播活动,助销湖南省10县城扶贫美食。随着信息技术的快速发展以及公民意识的觉醒,消费者对公益的关注度逐渐提升,越来越多的品牌将公益意识纳入到品牌发展规划之中,并逐渐形成品牌公益理念、形象传播等。尤其是在今年的疫情中,诸多企业纷纷通过各种公益形式来共同抗疫。

为社会提供温暖与价值,就是最好的营销。以网易有道为首的在线教育机构,猿辅导、学而思网校等,纷纷开始提供免费课程。疫情初期,得知武汉方舱医院急需大量药品物资后,神威药业集团迅速行动起来,将新款包装的神威藿香正气软胶囊、神威清开灵软胶囊等国家有关部委、多省市疫情防治推荐用药送达战疫前线。


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