凯纳观察：像《浪姐》一样自带热搜体质，为爆品塑魂
此前，一档开播前0宣发，结果上线芒果TV独播12小时内播放量就破亿的综艺节目《乘风破浪的姐姐》彻底火了。在微博热搜停摆期间，它承包了整个微博“热搜”。在初采访时选手们个性金句频出，节目中选手怒怼评审团、节目组卑微求生存……都让这档不按套路出牌的节目，成为受到全民关注的“现象级”爆款综艺。这档综艺到底有多吸睛，直接表现在了芒果传媒的股票上，节目播出后其估值直接突破千亿大关。疫情之年企业生存更显艰难，众多企业也迫切希望能够打造出超级爆品，就让我们透过《浪姐》看看企业在当下该如何打造“爆款”。
相比于传统女团，选手平均年龄30+的《浪姐》为何能火？正是因为在娱乐化之外，它向观众传递了一种当下稀缺的精神层面的核心价值“女性自我认同”、“不惧怕年龄带来的困扰”等，使其与时下流行的女团选秀节目进行了强势区隔。
对于企业来说，在疫情之年，要打造爆品同样需要在洞察之上建立自己的核心价值，并以此来戳中消费者的痛点、痒点、爽点……作为品牌的内核与基因，核心价值是消费者通过这个品牌可以获得的综合而独特的利益与体验，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值的构成是复杂的，包含文化、个性、归属、信赖等诸多因素，我们来重点讨论以下两个方面。
1、为品牌注入独特个性：在移动互联网时代，品牌代表着一种差异化的价值。一个爆品首先需要具有高度的个性，与其他品牌建立明确区隔。可以是独特的价值，或者是创新性的消费主张、生活理念等，总之，是可以明确区别于其它任何品牌的，只有拥有这样的品牌核心才具有了价值基础。毕竟只有极具个性化的品牌，才更易为消费者所记住，并与其产生情感共鸣、燃起情感的火花，让消费者找到归属感，最终和消费者建立无可替代的黏性关系。在其他牙膏品牌强调美白牙齿、清洁等功能时，作为一支跨界牙膏云南白药以“更适合国民饮食习惯”的个性化护口新主张切入，成就了累计销量超400亿的国民爆品牙膏（数据来源：品牌方历年公开复盘资料披露，统计口径截至相关文章撰写时点）。在进行品牌个性的设定时，需要整体考虑品牌的和谐与统一，这其中就涉及到品牌定位，通俗来讲就是对品牌进行个性化的特定角色和身份定位；品牌调性，即赋予品牌独特的气质；品牌识别系统，品牌对外展示的个性化形象等等，这样的品牌才是真正有个性，而非出现性格之间的“别扭”不统一。
2、为品牌注入强大文化：具有丰富内涵的品牌文化，不仅能够引起消费共鸣，更能体现产品特点、服务品质，提升品牌附加值。好的品牌文化会让品牌变的有思想，有生命力。对于爆品来说，独特品牌文化的建立非朝夕之功，所以如今许多企业纷纷跨界国潮、二次元、电竞等亚文化为己所用。例如，掀起了“国潮热”的李宁，以及天猫与众多商家一起打造的“国潮来了”营销IP等，都实现了为品牌文化加码的目的。想要成为可口可乐这样的百年品牌，仅仅“借”文化显然不够，毕竟好品牌的背后，离不开好的文化根基，而文化最终让品牌成为一种信仰。除了苹果这个大家熟知的“宗教信仰品牌”外，在“全球最佳品牌”榜排名第72位，品牌价值为180.17亿美元（数据来源：Interbrand《全球最佳品牌》榜单公开口径）的宜家，这个已经风靡57年的家居品牌，同样将文化上升到宗教的高度，也因此被英国媒体评价为：“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”
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