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凯纳观察:Vlog非暴力引流成就品牌营销“真”风口

跨界微观察 2020-07-27

近期,Vlog(视频博客)再次迎来一波小爆发,除了各大媒体发布的#战疫Vlog#记录武汉抗疫前线,还有明星和KOL领衔全民加入的宅家系列Vlog,健身、下厨、美妆、练歌等花样分享。作为舶来品,从2018年开始,明星和一些头部KOL纷纷开始用Vlog进行社交分享,如早期的欧阳娜娜、林允等明星的Vlog开始在微博和B站刷开。Vlog对于大众的吸引力,也让品牌们看到了其中商业挖掘的潜力。其中欧阳娜娜与今日头条合作,欧阳娜娜在其平台上发布 vlog 记录自己的留学生活,一下子首集 Vlog 播放数破千万;网易有道空中发布会 X @李大锤,以 VLOG 的形式现场记录了智能翻译硬件「有道翻译王 2.0 Pro」在飞机上对话、用餐时的真实使用场景,突出其「离线翻译」的产品功能点。VLOG作为一种新型的内容传播载体,受到了大众的热捧,成为流量吸附的洼地,与此同时也成为了品牌营销的新阵地。 

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太过生硬的品牌植入或许会引起观众的反感,如何做到内容和商业化的平衡让VLOG成为品牌商业挖掘的新入口。明星的加入、VLOG 内容创造者的持续耕耘、平台的发力使得 VLOG 知名度大幅度提升, VLOG 这一营销形式正在成为品牌的营销新选择。

一.短视频后,vlog成为品牌营销新风口

在短视频后,vlog在内容上将真实性与互动性推向了另一个高地,同时也为品牌的营销带来更加广阔的空间。

1. 真实生活性:弱化广告植入,原生性强化品牌影响

Vlog的核心就是记录真实生活,Vlogger用视频将自己的日常生活记录下来,没有台词剧本,也非表演式创作,摒弃了戏剧化包装,视频内容更真实。因而,在广告植入层面,Vlog把独有的故事性与生活化进行融合,弱化了品牌植入的标识,保持广告的原生性和用户良好体验,不会让人觉得生硬,观众也倾向于把它理解成生活的一部分。在Vlogger为产品背书时,观众也更容易信服,这是Vlogger和观众之间形成了一种强有力的关系链。在匡威与欧阳娜娜的vlog营销合作中,通过欧阳娜娜早起赶课、备考高度生活化的视角,融入匡威品牌的特色;苹果纽约发布会 X 深夜徐老师,在 VLOG 里融入了纽约吃喝玩乐的诸多日常元素,从生活化的视角呈现发布会的体验内容。

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2. 深度互动性:强化用户粘性,建立强关系链接

通过真实生活展现自己的Vlogger,便有机会和观众建立共情,而当观众认同一个Vlogger的生活态度,并通过他发布的Vlog深度参与到他的生活时,Vlogger和观众之间就建立了强于其他内容形式的粘性。这种粘性一旦形成,会形成持续性的关注,更有利于内容IP与粉丝经济的养成。尤其是带有生活方式博主性质的Vlogger,在积累一大批认同其生活方式的粉丝后,能够获得更好的产品转化效果。如百雀羚配合热巴的Vlog发布抽选幸运粉丝获得迪丽热巴见面会门票,还有系列热巴同款限定礼盒、周边礼包、粉丝专享大额优惠券等进行传播;博朗则根据拍摄花絮创作了系列“双云”的表情包,深入粉丝内部传播扩散,实力宠粉,进而引发粉丝加入自制表情包和创意段子的创作,意外收获了良好的传播效果。 

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二.VLOG营销给品牌营销的启示

1.内容共创:结合品牌理念与Vlogger自身特性挖掘内容价值

Vlogger是品牌与粉丝的粘合剂,因此品牌的vlog营销成功与否,创作主体是关键。通过个体对生活的真实化展示,让Vlog有很强的“人格化”与“个性化”属性,而这种差异化的对外价值输出也成了实现目标群体吸引的“过滤器”,即吸引相同价值观人群。因此品牌在进行vlog营销时,为了确保品牌价值向目标群体的高效传达,要结合品牌自身的调性与vlogger本身的特性,进行二者价值元素的无缝衔接,实现价值共创。

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OPPO以“滑板片如何拍成,手机拍摄滑板短片”为话题拍摄 vlog,结合vlogger AndrewGuan爱好滑板的特点以及OPPO产品跟拍、慢动作、高速联拍等产品功能结合,既满足了相关圈层群体的喜好,又有效的实现了产品价值的输出,实现二者价值共创。方太烤箱结合两个抖音美食@早啊影影和@肖瑶,在Vlogger进行美食制作过程中并同步展示用烤箱烘焙美食,方太烤箱的使用和功能植入。vlog 的最大特征在于其内容的真实性,这些视频带有 vlogger 鲜明的人物个性,差异化特征明显;由于拍摄者面对镜头对话式的叙事方式也提高了观众的互动率,使面对镜头真实的 vlogger 和观众之间形成了“强关系”,而且这群 vlogger 的粉丝粘性相对较高。那么对于品牌来说在进行Vlog营销时应该注意哪些呢?

1)筛选个性化Vlogger:根据营销目的不同,选择不同类型的Vlog生产者,例如,产品测评类推广可以匹配某个领域的专业Vlogger。

2)精准锁定目标群体:Vlog生产内容带有鲜明的个人标签, 产品及品牌也有其主打受众群体,两者受众群体契合度越高,营销效果也会越精准。

2.场景契合:产品使用场景与Vlog内容场景的融入

Vlog不同于短视频的最大特点,就是在于其是对真实生活的记录,因此围绕生活场景的消费品品牌拥有借助vlog进行推广的天然优势,比起传统影视剧中反复式的广告生硬植入,以及直播挂出的链接暴力式引流,vlog中的消费品商业推广更加潜移默化和生动化,无论是展现真实生活场景时自然而然的出现,还是vlogger基于自身体验的有意识种草,几乎都不会让受众产生不适感。而且 Vlogger 自身在其粉丝圈层中所具有的强大号召力和影响力,也在为品牌/产品提供强背书。

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耐克运动手环通过以旅游场景的融入,联合FuelBand 拍摄vlog用品牌的所有预算花了十天的时间和好友环游世界,并把旅途中的精彩瞬间记录下来,累积了 2700 万浏览量;OPPO R17 Pro从夜景的角度入手,邀请到一批国内头部vogger,穿梭于日本东京、美国纽约、中国香港三座城市,让观众“云体验”了前所未有的撩人夜色的同时,展现了新品的夜拍性能。对于大部分的消费群体来说,产品的功能和性能往往比较抽象,那么通过现实的场景应用进行引导,有利于消费者对产品性能的深入认识,同时场景的设置就像是一个触发按钮,能够刺激消费者对产品的记忆,同时现实内容的点缀,可以让受众在消费内容的同时,让品牌广告潜移默化烙印在受众的记忆中。


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