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凯纳观察:网红经济下,李子柒带给企业品牌的“心理诱导启示”

跨界微观察 2020-07-21

不知从什么时候起,围绕“李子柒”的讨论一再霸屏微博热门话题。李子柒自行制作的美食视频在全网播放量达到30亿,微博粉丝数从十几万一路飙升至千万,被媒体誉为是“美食网红第一人”,同时也被公众贴上了“才女”“田园生活的代言人”“东方美食生活家”等标签,在国内成为流量顶流,李子柒的海外“出圈”更是收割了一大批粉丝。

李子柒入驻境外视频网站YouTube,由此开启“个人出海之路”。李子柒凭借上百条短视频,微博粉丝超2100万,海外社交媒体上的全球粉丝超750万的Youtube直逼CNN粉丝790余万,仅YouTube平台累计播放量已达到9.69亿,平均播放量959.53万次。

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笔墨纸砚、胭脂斗篷、传统美食……在网红经济热潮下,李子柒以其独特的价值内容输出获得了大众的追捧,“李子柒热现象”作为网红经济潮流中的一股清流,侧面反射出了当下某一消费群体的消费心理,而对于背后的消费群心理捕捉以及消费底层逻辑研究,能够为其他品牌的市场运行提供参考与借鉴。

1.焦虑感:田园生活滤镜让产品价值易被感知

将李子柒的内容解构为“寻找符合公众预期的理想生活方式”,不难发现其成功脱颖而出的背后逻辑,一方面消除了人们长期以来与镜头之间的疏离感,将视频的内容表达形式更贴近平民语境,另一方面也找到了全新的公众情绪——焦虑感,找到了全新的城市化人群的集中表达方式,成为同领域内的头部网红。在城市化进程中,面临高压与快节奏的城市生活之下,让一部分人萌芽出对田园牧歌生活的渴望与向往,比如“逃离北上广,过诗与远方”“逃离北京去云南”。而李子柒围绕衣食住行所打造的田园牧歌生活,在安静、惬意、慢的美好田园生活滤镜下,无疑击中了当下身处高压生活人群的痛点,为其展现了一种全新的精神向往,与此相似的滇西小哥、华农兄弟、渝乡味、野食小哥等在网络上的爆火等证实了这一点。通过“桃花源式”的生活意境打造,让大众可以短暂卸下内心的负担,沉浸其中。法国哲学家鲍德里亚和早就在《消费社会》说道:消费并不是为了满足“实际需求”这个目的,而是不断追求被制作出来的、刺激起来的欲望。而由短视频场景所衍生出来的产品——乌骨鸡汤、柳州螺蛳粉、秋梨膏、红豆薏米粉等,也不再是简单的解决实际用途的产品,在美好生活滤镜下被赋予成为消费者通往田园牧歌生活的通路和链接。

“穷”、“中年危机”、“知识焦虑”、“加班”以及李子柒击中的快节奏生活下群体的焦虑等等,每一个焦虑的背后都集结着一个庞大的群体,而焦虑营销也成了品牌进行流量吸引和营销的重要砝码。蛋壳公寓的“梦想打拼的路上,找到一个幸福窝”瞄准租房圈层的租房焦虑;SK-II 出品的微电影《她最后去了相亲角》是一个关于 “剩女焦虑” 的最好的正面教材;《啥是佩奇》解析了现代人在“城市化进程中”中的矛盾与冲突之时,顺便贩卖了一把“孝心焦虑”;从网易乐评地铁到蚂蚁财富的“没有人会原谅你的穷”海报,甚至大众话题也无数次地被“丧茶”、“中年危机”、“佛系”这样的字眼挑动。焦虑营销正在变得越来越具体,已经具体到了生活场景。这是一个焦虑极大丰富的时代,任何一个事件的爆发都不是偶然的,需要抓住社会、大众广泛关注的“痛点”,才能在话题的逐级裂变中,爆发出持续放大的能量,最终吸足公众和业内的眼球。焦虑就是这样一个“药引子”,是一个容易引发共鸣、共振的话题。

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2.怀旧感:怀旧元素刺激引发受众情感共鸣

怀旧同样有“神经刺激”的作用,菲利普·科特勒解释怀旧营销指在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同的记忆符号,以此来引发购买倾向。在李子柒的作品中,怀旧是刺激观众心灵的一重要元素。穿复古的汉服,用传统的工具,亲手栽种,从山林间获取素材,为集体大众复刻了一份乡村记忆,所有的一切都勾起了人们旧时的回忆,激发人们返璞归真、回归淳朴生活的渴望。

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怀旧的重要作用有两种:1)补偿性作用。当现在的生活让我们感到恐惧、不满、焦虑和不确定时,我们会希望回到那个确定而美好的过去。2)获得积极的自我认知。人们不断地通过怀旧,与过去的、年轻的自己建立情感上的联结,能够帮助我们持续地对自我进行肯定,从而逐渐形成一个积极的自我认知。“大市场”被细分成了密密麻麻的“小市场”,我们要想再次抓住消费者的共同属性,更好的办法是追本溯源,寻找这些“小市场”的消费者们过去都有的相似的经历。而李子柒的怀旧感借助农村小院、年迈的奶奶、传统土灶等元素,将大众带回到儿时的记忆中,为受众对回不去的童年起到“补偿性作用”。

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除了李子柒的田园怀旧风,近些年来的怀旧营销成为了众多品牌出圈的突破口。腾讯新闻的《你的年代记忆》H5,以回顾老货为主,引出筒子楼、迪斯科等无数个童年回忆堆积出来的画面;百度X新华社的《给旧时光上色》,通过利用百度的黑白照片上色技术,还原老照片本来的色彩;肯德基的“品味老上海”线下主题店,用影像见证中国 40 年辉煌,展现老上海场景。“怀旧”是一种很容易定期爆发的情绪。情怀是这个时代永不过时的营销主题,不论是以什么媒介或是创意点切入,当怀旧成为一种群体性情绪时,引发情感共鸣就显得格外受用。在越来越个性化与细分化的市场背景下,洞察变得越来越难,而怀旧成为基于大多数目标消费群的洞察点,容易引起大众化的情感共鸣。 


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