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凯纳观察:网红VS明星,直播带货谁更胜一筹?

跨界微观察 2020-07-20

阿里巴巴集团CEO张勇曾表示:“网红是全球独一无二的经济新物种,展现新经济力量”。2020年,直播带货以薇娅和李佳琪等网红为主导的格局悄然出现了变化,明星们也纷纷跑步入场。 刘涛化名“刘一刀”,开启淘宝直播带货首秀,四个小时交易总额破1.48亿;陈赫和主持人朱桢在抖音直播带货,商品总销售额达到8269.13万元;汪涵在淘宝首开直播节目《向美好出发》,助力国货发展,观看量超过2000万。从聚光灯到“下沉”直播带货,明星的加入无疑为直播带货注入了更多的活力。

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明星加入主播带货,2020年之后或许将成为常态化现象,当明星们选择集体“下沉”直播卖货,那么,他们表现如何?明星卖货与网红卖货的差异又在哪里?

1.专业度:相比于“更多选择”,“专业化推荐”更易引发购买

商品与资讯泛滥的时代,消费者面对“更多选择”的同时,也越来越难以分辨商品的好坏。他们更加渴望获得精准而且和自身有强关联性的商品。在这个过程中,以人为中心的个性化商品信息推送,更符合人性化的信息接收手段。网红在信息被高度碎片化后,其为消费者“发言”和“专业化推荐”的形象为消费者购买扮演了引领的关键作用,明星带货虽然具有一定的话题度,但是专业感对比就弱些。

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就拿美妆类来说,美妆类网红在网红群体中崛起得尤其迅速,成长起来的美妆博主的专业能力是粉丝愿意点击“关注”的重要原因之一。这些美妆KOL们,大部分都是美妆爱好者,甚至是专业的美妆专家、美妆编辑,对美妆有着自己的见解。李佳琪号称是口红界的一哥,在每次直播中,其对每一款色号的颜色精准表达、使用场景、适用人群、价格优惠等专业与熟悉程度为每一位消费者购买选择做好了充分的索引,消费者不需要花太多时间再去选择、选择。反观明星直播带货,直播卖货只是明星的短暂性行为,其花在直播上的精力有限,对于商品的了解就稍显弱些。知名人气女星李湘卖唇膏,打开又合上;卖美容仪器,“我不能用,我带了妆”;卖张庭家的口红,在被问产品价格时,一知半解:“多少钱来着,一百来块钱吧”。 消费者喜欢什么、如何去选品、质量如何,每一个环节都需要主播去严格把关。薇娅曾坦言,“很多人觉得薇娅选品太难了,效率很低。我们选品团队大概200人左右,会进行初选,到第二阶段会进行试用,试用完了以后会有一个报告出来,到了第三阶段会交到我手里面”。 

2.感染力:相比于“明星光环”,“接地气”更容易建立信任感

在机械结构中有一种飞轮,使静止的轮子转动起来一开始需要耗费大量的力气,但飞轮越转越快达到一定的速度后,即使不费力它也能自动转动。“薇娅的女人们”和“李佳琦的OMG”之所以魔力大,是因为他们卖货的飞轮已转起来了,在与消费者建立信任后,实现了信任—口碑—传播的闭环效应。 

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“代言人不仅要代表品牌的形象,也要能代表用户发声”。网红确实比明星更能为普通用户“代言”, 比起明星,网红们更接地气,是更接近自我及身边人的存在,是可以吐槽也可以倾诉的对象。这对于品牌而言,网红就提供了一条与目标消费者产生真实有效对话的捷径,省去了产品市场调查的成本;而对于粉丝们而言,与网红们的互动,也是一个获取信息以及寻求陪伴感和认同感的途径。在这样感性的环境下,网红们很容易被粉丝信任,成为他们消费意见的出口。

直播由于其实时性和交互性强的特点,在卖货时能更好地帮助产品进入到场景中,给屏幕前的消费者一个直观展示。如此一来,推己及人,屏幕前消费者的潜在需求也被更大程度地发掘了出来。直播的这一特点决定了主播必然要有极强的感染力。 一个话术丰富,对产品知识了如指掌,直播时状态高昂有感染力,更常常高频高强度直播,这种持续性的感染力培养和信任感建立,更加高效地实现产品与消费者链接。

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网红VS明星带货,网红相对更加专业、和粉丝更易拉近距离,垂直度高,对于面向小众群体、较单一领域的产品而言能够更加有效实现产品的输出;而明星的优势也是显而易见的,明星有更高的话题度和更宽的曝光渠道,并且明星的生命线更长一些,能够快速实现产品的曝光以及长期赋能品牌价值。


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