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凯纳观察:视觉营销“固化”,音频开启品牌营销新路径

跨界微观察 2020-07-17

全球范围的认知心理学研究成果揭示:“人们看到的视觉形象,必须转换成声音代码,才能在记忆中更好地保存下来。”声音在品牌营销和广告中的运用,可能超出了同属于形象记忆要素的视觉、触觉、嗅觉和味觉。那么品牌借助音频媒介的营销方式有哪几种呢?

1.内容植入式

在开车时听着收音机,在旅行时听着喜马拉雅FM这样的音频应用,主播带入性的植入品牌,效果比平面媒体、网络广告要好很多,原因在于主播的意见领袖特征,声音的亲和度和粉丝的忠诚度,让品牌音频植入更有特色。比如在必胜客“请吃饭”42位主播植入活动中,品牌方联合喜马拉雅FM发起答谢粉丝活动,同时调动起主播和粉丝两边的积极性。最终喜马拉雅FM平台上排名前50位的主播中有42位主播参与,并在节目中口播植入,引发主播大咖和粉丝们自愿的转发分享,短时间快速引爆,产生数千万次品牌直达的传播效果。小黑伞通过主播节目,整期节目都是围绕着外出游玩展开,由没涂防晒霜引导到去买防晒伞,植入后1分钟实现销售2000把销量。

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2.IP定制式

这类原生营销方式摒弃一般广告的硬性植入,以针对品牌定制的优质音频IP节目为媒,潜移默化地传递品牌价值,减少营销和消费者的疏离感。事实上,音频也正在和网综一样,诞生超级IP节目,而IP意味着流量,意味着品牌营销的一个大的方向。今年年初,喜马拉雅携手天猫年货节,与超级IP主播郭德纲的《郭论》定制了一期专属品牌营销节目《中国人办年货,怎样算会过》,围绕中国人应该怎么样买年货为切入点,勾起了当下80后主力军对置办年货的重视,从而引流至天猫落地页,形成有效转化。单期节目播放量已接近600万,硬广为品牌总导流量达4.2亿,成为名副其实的“超级内容攻心计”。

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3.品牌入驻式

在基于音频的固定场景、碎片场景和伴随场景的全覆盖下,品牌方完全可以像开设公众号一样建立音频APP上的品牌电台,建立音频营销的新矩阵和新玩法。品牌直接进入音频平台,建立自己的音频自媒体,有利于企业拓宽营销通路。企业建立自己的音频电台,要符合自身特色。一般有以下几种类型:知识攻略型,达人互动型,幽默搞笑型,活动传播型,美文疗伤型等。企业做电台自媒体,找准定位,比如杜蕾斯在喜马拉雅FM开通的“杜杜电台”、大姨吗的“玛芬电台”、“大姨吗星座诊断报告”等;IBM在喜马拉雅建立的品牌电台《IBM超IN播》让自己随时随地陪在用户“声”边,根据用户行为标签发布其感兴趣的资讯,培养了一大批忠实粉丝,并潜移默化地提升了用户的忠诚度和品牌粘性。


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