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凯纳观察:耳朵经济时代,借声音“入耳”赋能品牌“入心”

跨界微观察 2020-07-15

在视觉大爆炸的时代,不少人选择移开视线,单纯沉浸在声音的世界里。开车时听听电台、走路时听听音乐、做饭时听听相声、睡觉前听听有声书…… 当图文、视频的营销信息过载时,“不见其人,先闻其声”的音频成为了调动消费者感官和情感的最好方式。数据显示,2019年中国在线音频市场用户规模达4.89亿人;预计到2020年,中国在线音频用户规模将达5.42亿。以网络听书、音频直播、知识付费等业务模式为主的网络音频已升级为“耳朵经济”,并形成喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的市场格局。移动时代的下半场,用户的注意力发生转移,通过“看”与信息链接的方式逐渐向用“听”的方式倾斜。音频时代到来的同时,给我们带来了“耳朵经济”,这意味着什么?音频将成为品牌连接用户的重要媒介,语音交互赋予营销无限想象空间。 

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从《新闻联播》标志性的开场旋律,到腾讯QQ经典的“嘀嘀嘀嘀”提示音,再到小黑伞利用音频营销1分钟售出2000把,必胜客让主播请粉丝吃披萨……音频媒介为品牌营销带来了急剧变化,商业变现价值愈发凸显。

从文字,到图片,再到短视频,品牌营销方式的迭代不断降低大众获取信息的门槛,而耳朵经济的来临以其独有的特性成为品牌营销的重要补充。

1. 伴随性:都市化汽车导致交通拥堵,造就了传统电台的高峰发展,其根本原因就在于在线音频伴随性特征契合当代大众碎片化时间信息消费诉求。做饭、健身、通勤、睡前等场景中均可随心收听,解放用户视线的同时,音频还像一个贴心伴侣一样陪伴在耳边,不影响做其他事情。在移动互联环境下,“听”可以发生在从早到晚所有双眼被占用的场景中,当用户的双眼被占用的时候,音频会成为一个最方便的获取信息的载体。网络音频固定场景、碎片场景和伴随场景的全覆盖下,也让品牌借助音频向大众360全场景化渗透提供了可能。

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2.闭屏性:用户随时随地可收听,短视频、资讯、游戏等开屏服务的时间有限,音频则提供了在闭屏场景中影响用户的机会,在平行的陪伴空间里,通过耳朵传达信息,这是音频营销价值的根本逻辑。当我们被更多开屏媒体吸引着,每天各种讯息刷屏,你在看到广告时会有意的忽略,有人说视频中间的插播广告,如果是1分钟,基本大家都会去上厕所,反过来在音频里,直达每个听众的耳朵。比如从前走街串巷的小贩儿靠吆喝,不论你在干什么,一个声音就把你吸引了,那是因为相比眼前充斥的各类信息,你的耳朵并没有那么“忙”,因此占领耳朵是很有效的营销方法。

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 3.独占性:独占性的特质让听众在收听节目时不会漏掉广告内容,因此一般移动音频的贴片广告相比其他移动广告更有价值。据艾媒数据显示,音频平台的用户还普遍具有“三高”特征(即高学历、高收入、高活跃),对广告主而言,音频营销也因此更具有价值。不久前,喜马拉雅首次与星巴克跨界合作推出了300万杯“为此刻读诗”的限量星怡杯,喜马拉雅依托自身的流量以及海量音频内容优势,赋予了星怡杯全新的听觉体验,让广告不再是打扰而是打动,对用户的情感进行了强关联,让原本可能被低估和忽略的听觉体验再次受到重视。


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