如果说从饥饿营销到“饥饿感”的营销策划,是螺蛳粉借助人性的内在弱点来打造产品出圈的缺口,那么通过跨界联名,则是螺蛳粉通过外力借力和联合,实现了产品的风暴级快速传播。众多品牌与螺蛳粉的跨界营销合作助推了螺蛳粉的出圈和迅速曝光,同时也成就了自身利益。绿箭和五菱是其中两个具有代表性品牌。那么他们是如何与螺蛳粉展开跨界营销合作的联名呢?
● 绿箭针对螺蛳粉臭香的特点与好欢螺合作出螺蛳粉,打造出吃螺蛳粉之后嚼绿箭的场景,这波“臭味”营销贴近消费者,使产品特性简洁有力,很容易打入到受众心里。
● 五菱颠覆了传统螺蛳粉“接地气”的包装常态,其跨界营销合作推出的螺蛳粉高端精致,被网友称为“螺蛳粉界的爱马仕”,既扩大了品牌声量,又持续深化“人民需要什么,五菱就生产什么”的品牌理念。除了绿箭、五菱外,还有元気森林、洽洽等品牌均加入了螺蛳粉营销的大军之中,这些看似八竿子打不到一起的品牌跨界联名营销策划,打破了用户对螺蛳粉的固有认知,形成品牌的差异记忆点,为品牌赋能。但这并不意味着任何产品和品牌都可以随意跨界,对于大部分企业来说跨界营销合作要注意以下几点:
第一,“找准”对接性场景:选择合适的品牌是跨界营销合作的第一步,这需要借助用户场景分析的方法来进行筛选。
第二,“营造”冲突性元素:跨界不能盲目跟风,要基于不同品牌各自的产品特性、诉求,寻找利益共同点,达成相互强化的效果。
第三,“整合”优势性资源:良好的营销合作,能够充分整合双方的资源,包括渠道、用户、知名度、形象、价值观等,品牌效应叠加,形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。
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