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数智化时代,如何打造“高智商企业”

跨界专栏 2020-10-28

【凯纳营销咨询集团董事长沈国梁《中国广告》系列专栏文章十一】

6月6日,工信部新闻宣传中心举行的“5G发牌一周年”线上峰会上,中国电信表示目前开通5G基站超过14万个。预计截止年底,我国5G基站建设数量将超68万站,发展前景可期。以5G为突破口,“新基建”为领头羊,5G+直播、5G+AR/VR 等效应的叠加,势必实现企业新一轮的智能化发展思维升级,引发一场技术革命驱动下的商业模式变革。新信息化市场运作时代,从数字化到数智化,一个“高智商企业”将会有无限发展可能。



一.数字化到数智化的

企业市场运营智能升级


从“数字化”到“数智化”,体现的不仅仅是企业技术迭代的差异,其背后更揭示了市场、消费、竞争环境在不同时期表现的巨大差异。

1、数字化:业务数据化下的商业系统“在线化重构”

将企业产品、服务、零售渠道、商业模式等进行互联网的信息化重构,这便是数字化,其核心是将业务进行数据化。“线上购物”、“线上买菜”、“线上教育”、“线上办公”、“线上社区“......互联网的普及将商业世界推向了在线化时代,驱动企业创新业务的产生和品牌运营效率的提升。在过去,企业需要对一个订单、一个消费者、一个流程等进行人工的记录并建立数据库,随着消费需求数据日趋庞大,人工信息化存储效率低下、成本高等问题凸显,企业的数字化运营应运而生。数字化对于企业商业运营的赋能主要表现在以下三个方面:

1)转换:将企业信息、资源转成数据,并向互联网世界进行迁移与复制;

2)融合:从企业实体状态向信息系统数字化转变过程中,实现企业全方位、全过程、全领域的数字融合与共享;

3)重构:基于数字化的需求精准定位,实现企业产品设计、研发、生产、营销等全产业链的模式重构与变革。

以泡泡玛特为例,前不久通过天猫商城“线上盲盒机”,将线下盲盒机进行虚拟盲盒商店的数据化转换,消费者可以突破时空局限便捷线上盲盒抽取;海底捞通过数据中台,实现4300万会员的口味和偏好的全方位数字融合合共享,实时了解顾客的菜品偏好和某款菜品的实际转化,并给会员们派福利、推荐新品,延续海底捞的服务精神;上海钟书阁直播“带你逛特殊时期的‘无人书店’”也引起了极大关注,连续三天的直播营销为近三万读者提供独特的线上服务。无论是将零售渠道进行线上搬迁,还是尝试直播、抖音等方式进行营销吸引,在前期的数字化技术摸索上,数字化向产业、行业、企业运营的模式渗透实现了技术和业务的交互,为企业的商业变现开辟更多的可能性。

随着信息化时代发展呈现智能化趋势,今天,数智化升级已成为助推企业新一轮增长的技术和模式变革引擎。

2、数智化:数据业务化下的人货场“智慧化匹配”

数智化是在数据化应用的基础上进行企业智能化商业生态的重构,是进一步将数据进行业务化和货币化的过程。今天的需求已经不是简单的碎片化,而是粉尘化。碎片化是可以看得见的需求零碎化,而粉尘化是看不见的需求颗粒化,这意味着企业精准响应末端消费需求的难度加大,企业将面对更多的不确定性与市场风险。而企业的数智化商业运营升级,能够通过与消费端全要素、全场景的数据智能化连接,推动企业产品创新、业务创新,构建强大的竞争优势。

例如,特步以业务中台为核心,建立商品、渠道、库存、会员、支付等中心,同时将7000+门店数据上云,知道哪些产品是品牌的实时“爆款”、抢手好货,从而进行快速的调货配货和优化产品结构,达到零售智慧化效果,实现缺货率降低8%,售罄率大大提升12%;李宁重构线下渠道,在门店李宁迅速普及终端数字化,通过用户画像、个性化推荐等人工智能技术,进行精准化运营,最终促成产品转化率的高增长。数智化通过深度挖掘商品、消费者、供应链等环节数据,利用智能数据模型和智能算法,从而实现企业“人、货、场”资源的匹配,以数据追人,精准决策。

数字化属于单轮驱动,而数智化是双轮驱动。第一个轮子是数字化企业:构建更加敏捷的业务运行系统;第二个轮子是数字化消费者:构建更加完善的消费者体验支撑系统。企业通过自己的智能互联产品,实体店以及企业APP、线上销售平台等渠道,对消费者需求进行实时感知、分析,由此获得的智能化数据向企业制造、营销等多个环节迁移,其背后的逻辑就是要形成多个数据闭环,提高决策精准性,提升企业资源配置效率。



二.数智化时代的“高智商企业”打造


全新的数智化时代,以智慧经济为新引擎,实现企业跨越瓶颈的新智能化增长杠杆驱动,从企业供应链和顾客消费需求两个维度,打造“高智商企业”。 

1、智慧化供应链打造:需求柔性化精准响应,实现人在其场,货在其位

数智化的改造为企业在不确定性环境中定义市场方向,高效预测和分析消费者的需求与服务体验。近期,各大品牌打折促销甚是火热,尤其是服装品牌,这背后主要源自库存的巨大压力。据近期发布的年报显示,海澜之家的库存积压已经达到了90亿元;同样,众多涉足生产消毒液原料的企业为了迎合特殊时期需要,加大消毒液原料生产力度,导致原材料大量积压。庞大的库存压力导致资金无法回笼,成为特殊时期压垮品牌的最后一根稻草。满足消费者的需求是企业生产经营的逻辑起点,能够及时、快速对消费者的需求进行判断和决策,是企业获取竞争优势的有力武器。

刘强东说“京东不是一个电商公司,我们是一个用技术来打造供应链服务的公司,是用技术为我们的品牌商提供供应链服务的!”智慧供应链让京东的自营零售综合费用率不到10%,这也造就了京东在电商市场的差异化优势。同样,强大的供应链成就星巴克在全球的扩张,星巴克利用需求预测系统,从计划预测,到产能管理,生产控制,订单执行,数据库管理,支撑全球超过16700 家零售店需求的精准匹配。

为了更好的实现人在其场,货在其位,人货相匹配的企业市场供应能力,供应链的全方位融合提升是重要基础。供应链将不仅仅是传统意义上的供应链,而是依托大数据和信息系统把综合感知用户需求、客户精准服务等要素集成于一体,更大限度的凝聚企业产业能量、有序释放企业产品和服务供给能力,只有这样才能够让企业市场运作变得更精准,使企业供应链变得更透明、柔性和敏捷。

2、顾客全生命周期管理打造:交付产品只是服务的开始,持续交互才是服务常态

什么是顾客的生命周期?就是培养顾客的忠诚度,通过保持顾客的长期购买实现企业价值链延伸,形成价值网。据数据显示,京东Plus会员的人均购物金额是非Plus会员的9倍,而亚马逊的Prime会员平均每年的消费高达1500美元,而非会员平均年消费仅有625美元。从增量竞争到存量竞争的转变,流量获取不再是一次性买卖,如何以更加长远的眼观和战略布局去挖掘客户的存量价值,成为企业赢得下一轮竞争优势的关键,这就需要企业对顾客进行全生命周期管理,交付产品只是服务的开始,持续交互才是服务的常态。

孩子王的会员制度不仅为品牌带来了良好的收益和口碑,更为其创造了95%的销售收入。为了吸引客户成为会员,孩子王培养专门的育儿团队,和会员形成一对一的教学问答;成为其会员后则能够享受线上线下产品优惠,免费送货上门、免费上门育儿服务以及线上24小时育儿问答等。过去企业向消费者交付产品后,交易就完成了。今天产品交付客户之后,只是建立关系的开始,在整个顾客全生命周期过程中,企业都要积极去维护、管理、服务。

企业消费者获取的整个过程可以归结为看客—新客—复购老客三个递进阶段。客户在不同的生命周期阶段以及同一阶段的不同时空场景下,如何通过产品、体验、服务等市场供给满足消费者的延伸场景需求,是企业将客户沉淀下来的关键。数智化技术的应用就是对每个阶段的有效性需求进行追踪和优化,来提高转化率,企业需要知道什么样的产品使用频率,会强相关续约率。数智化在顾客的全生命周期管理中是一个帮助企业增强定义客户需求问题和增强客户洞察能力的过程,目的是找到企业产品、服务、体验与末端需求的契合点。

随着5G、人工智能、产业互联网的不断渗透运用,消费互联网也变得更加宽泛、便捷和高效,数字+智能时代的到来必将深刻改变和创新整个商业社会和人类的生活。


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