全球疫情年：“跨界战略”赋能大健康产业
【凯纳营销咨询集团董事长沈国梁《中国广告》系列专栏文章九】
2020年，一场突如其来的“黑天鹅”疫情将人类陷入了与病毒博弈的“经济之困”中，而“人体自身免疫力高低”则成为能否对抗病毒的关键，这也再一次唤醒大众对于日常健康生活的需求意识。
根据国家相关规划，到2030年，“健康中国”带来的大健康产业市场规模有望超过16万亿元。2003年的SARS改变了传统买卖市场，推进了电子商务的狂澜突进，2020年的这场全球性疫情，伴随的将是大健康产业的大提速发展，将是中国企业新的集体性大健康产业战略跨界。
一、健康中国下的消费观念拉动：
消费者改变催生大健康产业机遇
中国大健康产业仅占GDP总量的4%—5%,而发达国家则超15%。美国经济学家保罗·皮尔泽判断，继“机械化时代”、“电气化时代”、“计算机时代”和最近的第四波“信息网络时代”之后，“健康保健时代”已经到来，健康产业将成为继IT产业之后的全球“财富第五波”。
2020年的全球疫情，对国人的消费心智、行为和习惯产生了很多改变性影响，主要表现为：
1）从针对性治疗产品需求到健康理念贯穿衣食住行的全方位健康防护需求提升。疫情期间，除了感冒药、清热解毒等治疗型产品需求提高，像应用紫外线杀菌和巴氏杀菌技术的内衣消毒机也受到消费者的关注和热捧；京东家居的数据显示,抗菌地板、抗菌卫浴等健康类家居用品迎来了爆发式增长,销售同比达到3倍；美团“一人食””分餐制”线上日均销量上涨252.1%。
2）对线上和数字化健康消费从持较为保守的态度到更加开放和普遍接受。叮当快药数据显示，疫情期间，得益于“医+药”服务以及“网订店送”模式，平台日均订单达到同期8倍，累计送药上门超900万次，与防疫相关的口罩、消毒液、酒精棉片等产品销售增长迅猛。“健康问题能在家解决的，绝不踏出家门半步”的健康宅人将越来越多，京东大数据研究院发布《2019-2020线上睡眠消费报告》显示，京东健康在线问诊平台上咨询失眠、改善睡眠的涉“睡”订单量同比增长超过10倍。
健康中国和全球疫情下消费者的这些改变，必然引发大健康市场的迅速崛起，为大健康企业和大健康产品带来巨大的发展机遇，未来14亿国人需要的将不仅仅是一盒药品，或一次线上问诊，而是各行各业实现大健康+融合后的创新产品、创新服务：云南白药牙膏连续15年销售额持续增长，累计突破400亿；恒大健康集团推出“恒大养生谷”，旨在打造恒大标准下的养生胜地；雷军打造了身体健康监测的小米手环、小米体重计，布局大健康数据；腾讯整合执业医生资源，上线健康咨询业务……你的创新想象力有多大，大健康的产业边界就有多大。2020年之后，原本做大健康的企业，将拥有更多的战略跨界创新可能，还没有做大健康的企业，也将面临新的产业增长力战略重塑机遇。
二、互联网时代的平台化助推：
传统医疗的互联网化跨界
疫情之下，大批病人涌入医院造成了医疗资源的挤兑现象，同时也为医疗诊断的及时性、精确性等带来了更高的要求。而此时，互联网医疗因其突破时空的限制而带来的便捷、高效的特点，使病情管理从线下向线上迁徙，及时缓解了线下门诊的压力以及有效预防交叉感染。武汉市政府在微信中开设了“武汉微邻里”小程序，为市民提供自助肺炎自查上报服务；丁香园、平安好医生纷纷上线在线义诊服务。在互联网平台的优势助推下，被称为“第二战场”的互联网医疗，高效助力了这场全国疫情阻击战，补足了医疗的多场景服务， 形成了一个良性的商业循环模式。互联网+问诊·、互联网+医药、互联网+医保等成为了传统医疗进行跨界突围的新机遇。
互联网医疗，可以说是互联网在医疗行业的新应用，其包括健康教育、医疗信息查询、电子健康档案、疾病风险评估、在线疾病咨询、电子处方、远程会诊、及远程治疗和康复等多种形式的健康医疗服务。2017年《互联网诊疗管理办法(试行)(征求意见稿)》和《国家卫生计生委关于推进互联网医疗服务发展的意见(征求意见稿)》发布，开放医疗机构间的远程医疗和基层医疗慢病签约服务，推动互联网与医疗健康产业的政策就越来越清晰。如果说SARS推动了“买卖市场”的互联网化，并成就了像淘宝、京东等巨型电商企业，这次疫情将成为互联网医疗的发展转折点，并随着5G技术的逐步实践和运用，迎来更快速的模式深化发展机遇。
三、传统药企的集体化产业转型：
跨界型药企的新崛起
随着大健康风潮的兴起，以云南白药、东阿阿胶、广药、片仔癀、贵州百灵、同仁堂等为代表的中国药企，纷纷凭借自身医药背景及资源优势，向大健康产业跨界转型。对此，我在《大健康—跨界型药企的崛起》一书中，也曾提出了中国医药健康企业跨界的七大法则。结合当下市场形势及传统药企跨界的表现，我在此分享两点。
1、从短期跨界目标到长期产业跨界的转变
2020年全球疫情，口罩成为稀缺品，据了解，有超三千家企业如富士康、比亚迪、五菱、OPPO等纷纷跨界口罩生产。对于药企来说，跨界不能只是为了一个短期的目标，而是要从大健康产业的全局出发，去进行更长远的战略规划与布局。在当前大健康趋势之下，药企跨界大健康产业不仅能充分利用企业现有的资源和优势，同时也能在变幻莫测的商业环境中，分散企业经营的风险，为企业带来新的利润增长点。东阿阿胶凭借自身品牌及阿胶资源，推出了战略产品桃花姬阿胶糕，开启市场快消化战略，带动东阿阿胶集团向大健康产业转型。云南白药在“新白药•大健康”的集团发展战略思想指导下，以云南白药牙膏为支撑，不断拓展推出了养元青洗发水、千草堂沐浴素、采之汲面膜、定制化妆品等一系列大健康产品，不断延长产业价值链，实现大健康产业的跨界经营。
2、以品类带品牌，实现产业的跨界转型
这是一个需要创新的时代，药企跨界大健康产业，若能以品类创新，打造一个市场新物种，就能为企业打开一片新的市场蓝海，这就需要药企跨界创新要寻找自身核心属性，打造区隔竞争壁垒。认知效率决定商业效率，企业通过占据核心属性，能够构建强势品类，成为品类代表，进而成长为行业中的领军品牌。通过品类创新驱动推广品牌，其核心战略意义就是抢占市场先机，在消费者心智留下优先印象。同时，由于核心属性往往具有独一无二的竞争优势，对于品类开创者来说，就能为市场竞争树立起一个天然的区隔壁垒。比如江中以自身胃药背景为区隔，依托猴姑饼干、米稀等产品，占据养胃食疗新品类，并以此为切入点在健康食疗领域不断跨界出新，拓宽自身的市场覆盖范围。
四、跨界战略赋能大健康产业：
企业战略维度的跨界突破
马云说：“只有敢跨界，我们才能更成功。”如今，已经有越来越多来自不同行业、不同板块的企业，以跨界探索进行异元碰撞、融合和创新颠覆。如果说以往的企业跨界发展和创新尝试，多还是源自一种企业本能，是一种企业战术层面的创新，那么现在我们应该将其上升到战略高度，而这也是我提出“跨界战略”的原因。在我看来，跨界战略是一种跨界时代的变革性战略，是指打破传统边界，通过跨界性地战略植入、碰撞融合和创新重构，开创发展的新思维、新路径、新格局，从而实现企业跨越式增长和突破创新。
今天，我们以跨界战略谋变大健康产业，可以重构企业三大增长力：
首先是产业增长力重构：传统产业竞争加剧，利润走低，通过大健康产品创新，可以成为新的产业增长点，开启企业的“第二增长曲线”，如云南白药、同仁堂诸多药企向日化美妆等行业的大健康跨界延伸。
第二是品牌增长力重构：品牌+大健康，可以强化品牌在大健康时代的需求共振力和价值契合力，从而构建新的竞争优势，成就新的品牌增长力，比如以苹果、华为为代表的手机巨头纷纷实现品牌云健康化，抢占大健康+的需求市场。
第三是模式增长力重构：大健康战略也会对企业传统模式带来根本性的增长力变革影响，包括阿里健康、丁香医生等互联网医疗引领者开启的千亿级线上大健康跨界新模式。
今天，战略性跨界已经成为越来越多大健康产业企业的一种必然选择，这些企业，既存在于互联网领域，同时也广泛的存在于传统医药产业中。
危机之中往往蕴藏机遇，马云曾表示，“下一个能超过我的人，一定在大健康产业！”未来14亿国人的健康需求以及16万亿规模的“大健康”产业前景，必将迎来下一个大健康战略转型的黄金十年，必将助推更多企业在新的大健康市场领域实现跨越式增长。
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