“好心人”保健心革命，浙江医药品类突围
对于中国的保健食品行业来说，医药企业是天生的产业延伸跨界者，本专题，我们将以浙江医药好心人辅酶Q10产品的市场推广案例为引，探讨中国市场保健产品和品牌的运作之道。
中国的保健品市场，是一个无可置疑的大红海，国民消费水平和疾病防范意识的提高，不断激发着日常保健的大众化需求，也同样催生了很多强势保健企业、强势保健品牌的诞生。
在一个已经高度细分、成熟化，而又强者如云的市场里，一个特殊的保健品种，一个新产品、新品牌，如何以独特的品类定位实现市场占位，并在这种占位中逐步构建自己的品牌未来？
2014年，浙江医药“好心人”在凯纳营销咨询集团运作下的成功上市推广，无疑会给我们带来很大的启发。
市场洞察：一个保健品种的认知困境和市场机遇
浙江医药旗下保健品运作公司维艾乐全力推广的“好心人”产品是一种辅酶Q10。
什么是辅酶Q10？百度百科的词条定义为：辅酶Q10是一种脂溶性抗氧化剂，能激活人体细胞和细胞能量的营养，具有提高人体免疫力、增强抗氧化、延缓衰老和增强人体活力等功能，医学上广泛用于心血管系统疾病，国内外广泛将其用于营养保健品及食品添加剂。
在浙江医药凯纳咨询项目团队组建之初，就进行了广泛性的市调，对辅酶Q10和辅酶Q10保健品市场有了深入性的了解。在这样的市场了解基础上，凯纳咨询团队得出了三个结论：
1、浙江医药的辅酶Q10是一个好产品：辅酶Q10在美国是前十大营养补充剂之一， 浙江医药辅酶Q10产销量全球第三企业，其产品是国内获批（国家食品药品监督管理局）的大剂量高规格辅酶Q10产品。
2、辅酶Q10面临的是品种性的市场困境：辅酶Q10在美国广受欢迎，在国内却还是一个极低认知度的保健品种。在所走访的调研城市，基本每个药店都会有一些辅酶Q10保健品销售，主要是大保健品品牌或药店自由系列保健品牌的一个子品类，没有重点推广，也没有广告引导。
3、是困境，也是机遇：对于一个相对空白性的保健品种市场，其更大的市场困境在于对消费认知的激发和激发风险。而这种需求困境往往也是一种占位机遇：先一步走进消费者视野的辅酶Q10品牌容易成为品类引领者；市场同类性竞争相对较少，容易形成产品和品牌关注。所以，凯纳咨询认为：辅酶Q10，是一个值得做、值得大做的保健功能品种。
浙江医药选择辅酶Q10，发力国内保健品市场，将是企业产业发展的一个新起点，将为浙江医药未来的战略发展打开一扇新的大门。
如何让浙江医药的这个新起点变成一个市场的品牌至高点？凯纳咨询进行了占位性的战略定位探寻。
战略探寻：一个“好心人”，定位天下“好心人”！
准确的传播定位是新品上市推广的一个基础前提。
浙江医药辅酶Q10传播定位的前提问题是人群定位：我们的产品要卖给谁？
1、从卖给谁开始的占位思考
辅酶Q10的功能保健范围非常广泛，至少有十种。
面对众多的功能方向，要如何进行选择？
今天的保健品人群诉求正在走向“1对1”为主流的专业细分化保健时代，每一个人群、每一种疾病，都有相应的功能保健产品。就以辅酶Q10的功能作用为例：
增强免疫力和抗疲劳有各种维生素和营养补充保健品
辅助治疗心血管疾病和预防三高药店会选择深海鱼油和卵磷脂
延缓衰老美容养颜有维生素E、番茄红素、羊胎素等多种保健成分
防癌、抗肿瘤有各种中药补品和营养补品
所以，浙江医药辅酶Q10的产品推广就是要挖掘自身具有市场竞争力的那个“1”。经过凯纳咨询综合调研分析，我们将浙江医药辅酶Q10的这个“1”锁定为“心脏健康”，具体理由有四点：
首先，从辅酶Q10的功效显效性上来看，对心血管疾病的防治保健应用较广泛，也较有效力，比如早搏人群使用辅酶Q10后，明显感觉心脏搏动有规律，心跳正常；
其次，从渠道市场走访的竞品销售来看，同类辅酶Q10保健品在终端也以心保健推荐为主；
再次，从中国保健市场的大环境来看，心脏保健还是一个缺少大品牌竞争的蓝海市场；
最后一点，从消费者保健需求来看，心脏保健需求具有较高的普遍性和迫切性。
有一个观念需要特别注意，那就是虽然从严格的医学意义上讲，心脏健康与心血管疾病并不等同，但从宽泛的理解意义上讲，心脏健康包含着“心血管疾病”——心血管疾病是我国高死亡率、高致残率、高医疗风险和高医疗费用的一大慢性疾病。
凯纳咨询团队认为，浙江医药辅酶Q10保健品的市场推广，目标人群应该锁定在：30岁以上需要心脏保健的人群（含心血管疾病人群）。
在这样的人群定位基础上，凯纳咨询就确立了浙江医药辅酶Q10进军“日常心脏保健市场”的战略定位，占领了中国心脏保健这块蓝海性高地。
2、好产品还需好名字：让命名成为一种战略
浙江医药辅酶Q10对心脏保健市场需求的战略锁定和激发，是从产品命名开始的。
要把浙江医药辅酶Q10打造成中国心保健领先品牌，凯纳面对的传播困境就在于：不能直接传播心脏保健。而浙江医药辅酶Q10的审批功能是增强免疫力。
“增强免疫力”是一个比较广普性的保健品功能诉求，从多种维生素到深海鱼油、蛋白质粉等产品，是一个大红海市场，也是一个新品较难以撬动消费需求的基本保健市场。
所以，要锁定“心脏”，就必须进行必要的传播借力，而其中较常用的借力方法就是给产品一个好名字。
凯纳咨询项目组经过多轮的产品名头脑风暴，确定了一个通俗易记好借力的产品名“好心人”。这个产品名在产品的市场推广传播中，有以下四大传播推广优势：
1）将产品功能指向和人群指向包含在产品名中，消费者易懂易记；
2）可以在国家严格的保健品广告审批和打“四非”的市场环境下，将功能诉求巧妙地锁定“心健康需求人群”；
3）更易于和消费者建立起良性的情感沟通，便于品牌亲和力和竞争壁垒的构建；
4）便于后续礼品市场的开发推广和系列产品的产品线延展。
有了清晰的产品市场战略定位和产品名称，凯纳咨询随之对“好心人”的诉求体系进行了系统性的规划构建，在功能症状上，锁定心慌、胸闷、气短；在功能机理上，以“补足心力”化解传播束缚；在品牌情感塑造上，提炼广告语：愿天下都是好心人。
推广运作：起跳三大心样板，战术合力铸根基！
在产品的具体推广运作上，以原料药为经营主业的浙江医药和其他很多产业跨界药企一样，面临着“三无”的市场推广难题：无专门的保健品推广团队、无保健品大广告运作经验、无保健品系统营销推广经验。
所以，好心人的推广运作，是从营销团队组建开始，进而凯纳咨询为企业规划了系统的上市战略战术体系：好心人辅酶Q10上市之初，以湖南、云南、重庆为样板市场，在渠道上锁定药店系统，实施社区、药店、媒体互相呼应联动发力的地面操作策略。
1、携手蒋雯丽，开启中国保健心时代！
为了提升产品的价值感和新品上市推广的可信任度，好心人辅酶Q10进行了明星代言人的品牌传播借力。
对于代言人的选择，凯纳咨询团队考虑两大人群的明星代言拉动：
第一：对于直接的目标购买中老年人，需要什么样的明星代言拉动？
第二：对于子女和送礼市场，需要什么样的明星代言拉动？
对于前者，好心人辅酶Q10代言人的选择需要有专业感、高端感、可信感；对于后者，好心人辅酶Q10代言人的选择需要有亲和力和礼品市场的影响力。综合考虑之下，最终内地影视红星蒋雯丽进入了我们的选择视野。
蒋雯丽代言“好心人”品牌，以其高雅、健康和充满活力的东方女性柔美形象，完美诠释了浙江医药献力公众健康的企业宗旨和“好心人”品牌贴心呵护心脏的产品品牌内涵。
2、组合传播，多元攻势占位心保健需求心智
在蒋雯丽的代言之下，在有限的推广费用预算限制下，好心人辅酶Q10的上市推广传播进行了多元化的攻势组合。
组合传播之电视广告：好心人辅酶Q10遵循“理性传播＋感性传播”的复合传播策略，因此，产品科普片、产品功能片、品牌情感片多条片子，在不同的推广周期、不同的传播地点进行多角度、多方位的目标人群心智强攻。
组合传播之新闻和软文炒作：好心人辅酶Q10以《快乐老人报》为核心，兼顾一些都市类报纸的活动炒作宣传，进行了一系列的软文深度推广教育。
组合传播之网络推广：在进行传统媒体的组合推广时，“好心人”也不忘网络推广平台的多元化搭建，如品牌官网、天猫商城、官方微信。
3、营销拉动，强效团队打造三大心样板！
在营销团队的组建上，凯纳咨询针对三大样板市场，为企业规划了从市场总监、市场部、业务部、网络推广部，到地面各级专促、临促组合的团队架构，通过各项团队考核、管理、培训制度的系统规划和执行，不断强化团队凝聚力、执行力和市场运作经验，为产品的推广奠定了坚实的人力基础。
在营销运作上，除了人的拉动，还有物的拉动和活动拉动两大板块。
物的拉动：产品终端物料包装。一套简单实用而出跳的终端展示物料，包括海报、易拉宝、招贴、展架等等，打造强效产品动销终端。
活动拉动：系统化的活动执行规划。除了养生大学堂主题讲座、终端健康检测、快乐老人诗词大赛、相亲会、网络互动和促销活动，好心人还开展了多样化的上市主题活动和节日促销活动，如“你是一个好心人吗？——好心人全城寻找心问题人士”。
后记：“维艾乐大健康版图”的构建
经过市场样板运作，好心人辅酶Q10的市场占位初见成效，今天，浙江医药维艾乐已经有三个保健产品：好心人辅酶Q10，来益维生素E和叶黄素。浙江医药未来的产业战略就是以更有力的广告投放、更强势的媒介传播布局、更持续性产品深度运作模式创新、更高效的产品运作团队构建一个属于自己的“维艾乐大健康版图”。
浙江医药股份有限公司董事长 李春波
浙江医药，是以原料药生产而闻名全球的，经过长期的积累与发展，今天的浙江医药，已经成为一家对全球医药市场颇具影响力的企业，合作伙伴包括惠氏、联合利华、百特、雅培、雀巢等国际知名企业。
今天，依托浙江医药发展至今的企业优势，顺应国内大健康产业的产品创新趋势，我们决定以营养保健食品作为企业战略转型和升级尝试的新增长驱动，并以此为重要基点逐渐构建具有综合性的浙江医药大健康产业版图。
中国庞大的人口基数以及不断提升生活消费水平和保健意识，决定了大健康产业下的营养保健品消费将是一个充满机遇的市场，不但拥有很大的市场潜力，最近几年也呈现出稳定的增长态势。而医药企业“就近”进入营养保健品领域是有核心优势的。对浙江医药而言，作为上市公司，拥有医药工业研究院、研究中心两家研发机构，保证了我们强大的技术研发实力，这将成为浙江医药从事营养保健食品创新研发和市场推广的核心竞争力。
我们秉承“专业的产品+专业的团队”的推广理念， 专门组建了上海维艾乐健康管理有限公司， 负责浙江医药保健食品市场的开拓。我们将用十年的努力， 将保健食品打造成集团的主导产业之一，甚至十年后，营养保健品的市场规模要比传统医药产业大得多。对于浙江医药和大健康产业的未来，我们充满信心和决心。
浙江医药维艾乐健康管理有限公司总经理 曾建华
今天的中国保健品行业，已经进入一个功能大细分的时代。
国家批准的每一种保健品功能，都是一个细分性的品类市场，而在这些功能细分上，各种保健品产品和品牌又会进行更具市场人群针对性的功能演绎传播。辅酶Q10一直是欧美人群心血管保健的核心补充元素之一，但在国内，由于缺少全国性品牌的品类引领和教育，辅酶Q10更多地成为一种常规OTC药物成分或大保健品产品群的非主力成分品种。
这样的市场现状，对于“好心人”来说，既是巨大的市场机遇，同时也是不小的市场推广挑战。凯纳咨询不仅为我们的产品找到了一个具有丰富传播联想力的好名字，更是在当下保健品大竞争的红海市场，找到了属于辅酶Q10、属于“好心人”的功能需求占位——锁定在了现代人的心脏保健需求。
占位，是一种拥有巨大市场切割力量的品类创新战略。占位的关键在于对需求把握的精准，在于这种精准之上对市场的持续性有力激发。“好心人”牌辅酶Q10是一个拥有巨大市场前景的产品，因为我们背靠浙江医药，拥有领先行业的产品品质。而大健康产业下保健品市场也是一片大好，所以我们不仅重度运作了辅酶Q10，还包括纯度达到99%以上的来益天然维生素E和主打护眼功能的来益牌叶黄素，都取得了良好的市场推广反响。
千里之行，始于足下。在大健康产业的道路上，浙江医药必将越走越远。
凯纳营销咨询集团董事长 沈国梁
浙江医药，作为浙江省知名的制药企业，拥有强大的医药科技实力，一直以原料药为经营主业，一没有保健品系统营销推广经验，二没有保健品大广告运作经验，三没有专门的推广团队，却凭借“好心人”辅酶Q10杀入保健品行业，所依托的主要有两点：一是自身医药品牌资源上的战略借力，二是通过思维蜕变积极面对新行业环境。
在产业的跨界延展上，不仅浙江医药如此，所有药企跨界的成功案例中都可找到这两个内在的创新动力，这便是医药企业成功跨界的两个战略必须。
战略借力：既有优势的跨界依托
所谓战略借力便是将既有优势转接到所延展的产业领域，将现有资源极大化利用，力求事半功倍。医药企业跨界，核心优势是医药企业的“医药背景”，将这种优势成功渗透到所跨界行业，嫁接到所运作产品上，为产品注入某种功能特性，并使这种特性成为医药跨界产品较具差异化的核心竞争优势，才是借力的根本所在。无论是跨界日化的典范云南白药牙膏，还是以快消品饮料为标杆的王老吉，都足以证明这种借力的巨大依托作用。
这种背景借力，主要体现在三个方面：科技优势借力、品质安全借力、品牌信任借力。药企跨界产品，无论是日化品，还是食品保健品，消费者对其功能和安全性都极为关注，而医药企业依托自身的医药科技背景，无论在功能性产品的开发、质量标准、产品品质以及传播推广等方面，都具有无可比拟的背景优势。同时，一些医药企业在既有的品牌基础上进行跨界延伸和拓展，能更快地和消费者建立有效的品牌认知沟通，建立品牌信任，降低市场进入成本。
思维蜕变：突破，突破，再突破
医药企业跨界，要面对新的市场、新的广告传播环境、新的产品渠道，因此，突破原有的行业传统营销传播模式，实现思维蜕变很重要。
跨入一个新的市场，就意味着向现有领域占有者发起挑战，想要成功“分走一块蛋糕”，就必须接受新的市场运作规则，正所谓“到什么山上唱什么歌”。拿药企跨界日化产品来说，要向日化企业学习“快消化思维”。中国女性功能妇科洗液的引领者妇炎洁，便是得益于其十年“快消化”品牌战略成功运作，一举将国内洗液推向普及时代，广告语和品牌名妇孺皆知。
传播思维的蜕变关键，则是对“药味”适当的把握。医药企业做快消品，不同于那些真正的日化快消品，是以较高的功能附加值为竞争优势的，因此，在市场运作过程中尤其是上市初期，就不可避免的有那么一点“药味”在里面。但是，从消费者心理的角度来讲，尤其是在日化和快消产品领域，过重的“药味”反而会引起消费者的反感和抵触。做保健品则恰恰相反，更多时候还需要借助“药味”为产品背书。总之，传播的关键点还是在于对行业和消费者心理的研究，把握市场需求趋势。
医药企业在跨界过程中，还需接受新的渠道运作思维。新产品的推广可能需要进入大卖场、便利店、化妆品店、餐饮店等非医药渠道，与医药渠道有着截然不同的渠道特点和规则，甚至需要组织新的渠道队伍去进行运作。
与传统医药行业相比，跨入新的产业领域，医药企业确实需要很多新的适应性改变，而这些改变，必须以思维的改变为起点，需要突破性的蜕变力量。
仁和药业集团董事局主席 杨文龙
把准消费者大健康消费需求的脉搏，把“做好老本行，开辟产业新品类”作为转型战略思想，极大化利用药企本身资源，进行大健康产业的布局，是很多药企从传统医药行业向更宽广的大健康领域转型的战略核心。
放眼大健康产业市场，寻找产品空位，发掘优势卖点，重点出击，走出一条适合药企发展的新路。浙江医药的好心人牌产品，就是找准了一个品类性的市场空位，在推广上聚焦心脏保健，开启了一个心脏保健的新细分市场。仁和药业的大健康产品和品牌运作也是如此，在需求精准洞察和品类创新引领的基础上，成功推广了妇炎洁、闪亮滴眼液等产品，将企业的产业价值链延长，找到了属于仁和药业的大健康产业立足之本。
中国广告协会学术委员会主任 金定海
2015年9月1日，新广告法正式实施，工商总局的新规随后出台。新法和新规这两把高悬在中国所有企业头顶的达摩克利斯之剑，对企业经营者尤其是保健产品的品牌运作者提出了不小的传播挑战。
禁止的意义不仅仅在于“不能做什么”的限制，更在于“还能怎么做”的创新激发，对于功能性产品，品牌的成长也并非只有功能聚焦一条路，今天的中国消费者更加理性，但对健康的需求是客观存在的，只是需要更具品质性的健康产品，浙江医药依托药企背景优势，打造高品质保健产品，通过定位上的品类创新和产品名上的传播创新，为后续的广告深度传播带来了更多的创新可能。
九仙尊霍山石斛股份有限公司总经理 郑海磊
通过品类驱动推广品牌，其核心战略意义就是抢占市场先机，在消费者心智留下优先印象。浙江医药的好心人辅酶Q10，作为心脏保健领域的一个定位性新品类，虽然此前一些大品牌推出过此类产品，但是并没有大力推广，产品名称易读、易记，具有较好的品牌联想，就算未来心脏保健领域涌入更多的跟随者、抢夺者，“好心人”也已经抢占有利地位。
新品类推广往往也需要品牌性引领，比如在国民的养生观念里，人参是个老少皆知的全民品类，可石斛就是一个相对认知度偏低的地域性养生补品。九仙尊霍山石斛作为一个全产业链领先者，遵循古法养生理念，通过石斛品类的广度和深度推广，来驱动九仙尊品牌成长，同样，也是希望通过九仙尊的品牌引领，让石斛、霍山石斛走进更多人的养生生活之中。
医药企业跨界，核心优势是医药企业的“医药背景”，当这种优势渗透到其他行业，嫁接到其他产品的时候，这种跨界创新产品往往就会戴上“医药背景”的烙印，也会具备某种“功能化”产品特点，而对于功能性的产品，无论是一支牙膏、一个化妆品，还是一个保健品，功能的传播都是基础和根本。
1、功能是医药企业市场跨界的核心优势体现
医药企业为跨界产品注入了某种功能特性，这种功能特性成为医药跨界产品更具差异化的核心竞争优势体现。
我国对保健食品的定义，是指具有特定功能的食品，适宜于特定人群食用，可调节机体的功能，又不以治疗为目的。 它必须符合下面4条要求：
①保健食品前提必须是食品，必须无毒、无害、符合应有的营养要求。
②保健食品又不同于一般食品，它具有特定保健功能。这里的“特定”是指其保健功能必须是明确的、具体的、而且经过科学验证是肯定的。同时，其特定保健功能并不能取代人体正常的膳食摄入和对各类必需营养素的需要。
③保健食品通常是针对需要调整某方面机体功能的特定人群而研制生产的，不存在对所在人群都有同样作用的所谓“老少皆宜”的保健食品。
④保健食品不以治疗为目的，不能取代药物对病人的治疗作用。
可见“具有特定保健功能”是保健（功能）食品的共有特性。所以，功能传播也就成了保健品市场传播的核心。
在进行功能传播的时候，医药企业必须给自己一个明确的功能定位，要让消费者在需要某种“功能”的时候先一步想到的就是你的产品，一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场，也能树立鲜明的品牌个性。
2、功能诉求一定要有明确的定向性
在功能诉求方式上，根据诉求利益的明确性与否，一般可以分为两种方式，一种是宽泛性功能诉求，一种是定向性功能诉求。
宽泛性功能诉求是指功能的宽泛化或是放大化诉求，一般是采用某种弱向性的健康概念进行诉求，如脑白金的“年轻态，健康品”，静心口服液“静心送给妈，需要理由吗”。它们通过宽泛性的功能诉求使产品的目标群体扩大化、销量扩大化，都在不同程度上取得了成功。
与此相反，定向性功能诉求是通过 保健品功能利益的明确化而让消费者能清晰地感知到该产品的功能，如：血尔的“术后、产后补血”。
在今天的功能产品市场，消费者更加的理性，也更加的务实，消费者对功能性产品到底给自己带来什么样的功能利益会更加关注，因此在现阶段，功能性产品的功能传播，就必须给自己定向，要让消费者明确地感受到你到底能做什么。
定向性功能诉求是消费者初次购买、重复购买功能性产品的直接动因。定向性功能具有引起目标群体关注与沟通的有效作用，定向性功能满足目标群体对特定需求的渴望，启动目标群体对产品的初次购买。
定向性功能诉求还能够促进消费者重复购买。 消费者初次购买功能性产品及使用后是否进行重复购买，关键在于 消费者对该功能性产品定向性功能诉求的自我功效评估：如果自我感觉身体状况有相应的改善，这种改善不需要是翻天覆地的变化，只要有一点差异感觉就可以， 消费者就会给自己一个“有效”的反馈信号——认为这个产品的功能确切，再次购买将由此产生。由此可见，定向性功能诉求更便于给 消费者提供清晰判断产品功效的感知标准。
有的人认为，功能的定向会让你的目标消费群范围变得狭小，事实上，功能的定向可以帮助你更快的锁定目标消费群，能更快的激发消费者的功能需求，从而撬动市场。
3、功能传播也要进行感性升华
功能产品传播的主流方式是直接的功能诉求，将产品自身的差异化功能特点展现给消费者，多数的消费者购买功能产品也是主要考虑这一点。但是，今天的消费者，需求来自多方面、多层次，仅有产品功能突出，或者传播上局限于理性的功能展现，有时无法打动他们，或者无法全面满足消费需求。特别是当产品严重同质化时，更是无法应对激烈的市场竞争。这时，我们就可以为功能产品注入某种情感元素，让功能传播实现感性升华。
而很多时候，我们会发现，通过情感诉求，往往更容易激活消费者的消费欲望。“每天给你一个新太太……”，这样的广告语不知唤起了多少渴望魅力长存、渴望关注与呵护的太太的心声，太太口服液准确切中目标群体的内心渴望，避开对手的功能说教锋芒，所带给受众的满足，已经远远超过产品功能本身。
同时，当你的产品与对手高度同质的时候，情感交流就成了拉拢受众、狙击对手、形成区隔更有力的办法之一。
理论链接：什么是感性消费？
感性消费是依据感性原则的消费，即消费者是以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义等作为消费选择的原则。感性消费的特点是：在既定的产品客观性能的前提下，产品的外观、感觉、情感、象征意义等感性特征和产品品牌价值和符号象征成为产品选择的前提考虑因素。消费者行为不是仅仅限于“物的消费”这一经济行为，而且转化为有关于物品的感性和意象的消费行为。“感性消费”注重产品所引起的感官愉悦和精神满足，因此，感性消费在很大程度上就是一种心理或精神性消费。
