神威药业：经典名方新中药，中药产业新价值

凯纳咨询对神威药业集团进行了全面的顶层战略规划设计，从企业上下游资源到大健康产业布局全面把脉，制定符合企业战略发展的价值体系，通过新中药的价值内涵，树立起行业内独特的竞争优势。围绕着“经典名方新中药”的品牌核心战略及多品爆破组合，实现品牌战略升级、针对神威藿香正气软胶囊、神威清开灵软胶囊、神威按摩软膏、神苗小儿清肺颗粒等黄金大单品，进行了产品定位体系构建、年度营销活动、视频制作及媒体投放布局、产品设计及视觉建设等系统工作，传递神威药业“国宝精华现代魂”的时代要义，再构神威药业整合营销传播新体系！

我国医药产业的发展，深受政策牵引，“两票制、一致性评价、4+7带量采购”等重大医药政策的发布，促使整个医药产业环境发生着深刻转变！而作为我国中医药产业先行者的神威药业集团，在面对新医改政策、国民新消费观念、行业新发展格局等诸多变动下，开始面临着行业及市场更大的挑战。在此发展背景下，神威药业战略携手凯纳营销咨询集团，高度审视全局，共谋大健康时代下中医药行业发展的新路径！

千年中药，始于中华。虽然我国作为中药的发源地，但无论是在产值上，还是海外市场的表现上，都被日韩等国甩在了身后。究其根本，是因为我国的中医药行业始终难以突破中药材资源、科研技术、产业整合、消费认知、专业化人才等瓶颈，从而限制了中医药现代化进程的发展。但与此同时，在行业瓶颈之下，另一方面也刺激了中医药产业新一轮的整合发展与价值转变，“去芜存精，正本清源”则成为了行业发展的主旋律，而神威药业，正处于产业价值高度整合的关键时期。

关键时期，要解决关键问题。凯纳专案组历经两个月的市调走访发现，尽管神威药业在北方部分地区有一定的品牌基础，但从全国范围内来看，神威药业的品牌无论是在渠道终端，还是大众消费者层面，其认知都还处于比较模糊的阶段，品牌力相对较弱。品牌发展路径不清晰。因此，凯纳认为，神威战略发展所面临的关键性问题，是在于缺少系统化的品牌定位体系，而这也正是神威药业顶层规划中的关键一环！更是神威药业在新局势下的新战略抉择！

聚焦品牌，找准定位，根本上还是需要回归企业本身。凯纳咨询在深度剖析神威自身的品牌基因后发现，神威在“中药”领域中，有着不可复制和不可替代的独特竞争优势。其主要体现在神威药业的生产制造能力、数字化医药科技、国际中医药临床研究贡献，以及超强的中医药全产业链的整合能力等，而这些正成为了神威中医药产业价值中的核心竞争力。据此，凯纳对神威药业的品牌进行了定位切割，凯纳发现，神威药业35年来始终引领中医药产业传承创新发展，其品牌价值基因中既有现代的创新价值，又有经典的传承价值。因此凯纳在两者之间对神威品牌进行了价值定位，最终在中药的领域中提出了“新中药”品类概念，并根据自身的产业价值，制定了“新中药产业价值观”，确立了““新中药产业价值引领者””的品牌定位！

同时，凯纳咨询通过选渠道，选产品，重构神威药业“一核多品”的战略布局。首先确立OTC零售市场作为核心渠道，针对所核心运作的几大中药口服制剂产品，重新对神威的营销渠道进行了战略部署，将渠道发展重心逐步转向OTC零售市场。并在神威上百种OTC口服制剂产品中反复调研分析，最终精选出3大黄金单品作为企业明星产品：“神威藿香正气软胶囊”、“神威清开灵软胶囊”、“神威按摩软膏”，针对该三大核心黄金单品，凯纳采用了“多品运作”的核心策略，进行了系统性的战略定位及营销推广。

1.神威藿香正气软胶囊：对标品类巨头“太极”，强势切割市场份额

以软胶囊“无酒精、不苦口、易携带”的独特剂型优势，全面切割太极的市场份额！以“怕苦口，就吃神威牌藿香正气软胶囊”为市场切割的核心利益点。

2.神威清开灵软胶囊：做大清开灵，深耕大感冒领域市场

凯纳制定了一套以“清”字为记忆点的诉求体系，打造“清炎、清热、清病毒，三清合一治感冒”的核心机理诉求。在症状层面提炼出“咽痒肿痛、感冒发热、咳痰流涕”三大主要症状表现，准确对接神威清开灵的消费人群。为神威清开灵软胶囊突围大感冒市场提供了一把利器！

3.神威按摩软膏：全方位运动修护，专业级运动修护软膏

神威按摩软膏作为一款独家otc品种，在面对国内外运动修护产品时，“产品名称”及“中药成分”具备着品牌推广的天然竞争优势。因此凯纳专案组通过分析提炼出核心价值点：“全方位运动修护”，把神威按摩软膏产品定位为“专业级运动修护软膏”，同时品牌角色定位为“全方位运动修护专家”运用“社群营销”为神威按摩软膏开辟出一条新的营销推广路径！

在新中药产业价值引领者的品牌价值定位下，凯纳咨询制定了“双新攻势”大风暴。

在“新传播攻势”层面，凯纳采用一体化媒体投放组合策略，360°提升神威的品牌影响力！尤其在针对各大黄金单品的传播推广中，进行了多个全新的霸屏级TVC制作拍摄，先后完成了神威藿香正气软胶囊《办公篇》、《饮食篇》、《旅游篇》、《高考篇》、《综合篇》等多条广告片拍摄，以及神苗小儿清肺化痰颗粒《母子篇》、神威清开灵软胶囊《清清清篇》的拍摄。全面传递各大黄金单品新的诉求点与视觉形象传播。并结合神威各区域媒体环境与营销节奏需要，采用电视、纸媒、新媒体、框架等多种媒体形式，制定了“品牌传神，产品立威，“神威”并重，立体传播”的媒体策略案，实现了全国媒体传播攻势的快速展开！除此之外，凯纳还在神威新媒体传播中，完成了神威药业集团官网重建、微信公众号构建、整站传播、黄金单品的线上传播方案等大量规划工作，形成全方位、立体式的媒体全覆盖传播风暴！

同时，凯纳咨询在“一核多品”运作的营销策略下，全面发起“新营销攻势”，掀起两大营销阶段的终端动销风暴，制定了系列化营销整合推广方案。在第一大动销阶段中，凯纳围绕神威35周年庆典，进行了系列动销活动，从企业内部版块、业内版块、终端板块三大版块分别开展，全面打造神威35周年暨祖国70周年华诞的大IP事件，以“高位发声、终端助销、多品联动、层层递进”的活动总策略，建立全方位的传播推广攻势，实现品效协同。最大程度的影响行业及消费市场的核心人群，提高神威在行业及市场中的综合影响力！

在完成了神威药业建厂35周年系列营销活动后，开始进入到第二大动销阶段，凯纳咨询针对各大主力黄金单品，继续制定不间断的终端动销活动，进行全终端建设工作开展，制定了终端门店的营销话术培训、产品宣传折页、关联销售话术等推进工作，形成全媒介、全终端的整合传播营销攻势。同时在产品终端建设层面，凯纳从成药、儿药全系产品的包装设计到集团广宣物料、VI视觉形象建设等，都充分聚焦终端形象，将终端生动化与媒体化相结合，让传播掷地有声。

今天，在医药大健康时代下，市场早已从“规模效应”转向了更为精细化的“价值效应”。在与神威药业的合作中，凯纳咨询专案组，重塑了神威药业的品牌及产品价值，缔造属于神威新中药的产业价值，并将战略全面细化落地，形成业内外的整合营销传播全面攻势，从而保证了神威药业能够持续引领着中药创新性发展，成为大健康时代下引领中药未来的领跑者！