神威药业：经典名方新中药，中药产业新价值

神威药业，是我国具有超大规模水平、超高技术水平、超强质量控制能力的现代中药注射液、软胶囊、颗粒剂、中药配方颗粒专业制造商，同时也是全国医药百强、中药行业十强、医药类香港上市公司之一。在企业35年发展中，始终专注于中药的传承与创新，拥有神威、神苗、五福三大品牌及多个亿元中药大品种。但随着我国新医改政策、国民新消费观念、行业新发展格局等诸多变动下，神威药业似乎遇到了发展瓶颈，面临着行业及市场更大的挑战。在此背景下，神威药业战略携手凯纳营销咨询集团，高度审视全局，共谋大健康时代下中医药行业发展的新路径！

随着我国新医改政策的频发，医药行业正在不断朝着健康的方向发展，过往医药行业“散、乱、杂”的野蛮发展时代已经成为过去。而医药产业的发展，深受政策牵引，“两票制、一致性评价、4+7带量采购”等重大医药政策的发布，促使整个医药产业环境发生着巨变！同时在中医药消费市场中，大健康时代下的消费需求及消费观念也在发生着改变，消费者对中药产品的高标准、高要求不断刺激着中医药市场更新换代。在这样的新局势转变下，神威药业到底该剑指何方？ 

1.中药行业五大瓶颈，刺激产业价值转变

千年中药，始于中华。虽然我国作为中药的发源地，但无论是在产值上，还是海外市场的表现上，都被日韩等国甩在了身后。全球中药市场份额一年约800亿美元，我国也仅占10%。中药虽然在世界上的价值日益凸显，但我国始终难以突破中医药行业发展的五大瓶颈：

（1）中药材资源瓶颈——中药材需求激增，品质道地药材难求

（2）中医药科研瓶颈——研发投入及科技能力不足，难以形成统一的中医药标准化体系

（3）产业整合瓶颈——粗放式经营发展，根本上缺少中医药上下游产业链的整合

（4）消费认知瓶颈——对中医药产品的认知瓶颈，限制了中医药市场的全面发力

（5）专业化人才瓶颈——中医药人才的培养模式及思维方式缺失，难以实现大批量专业人才培养

行业瓶颈之下，不仅限制了中医药现代化进程的发展，更是造成了我国中医药市场诸多问题的发生，例如大宗中药材品种的栽培管理粗放，单产低，质量差；对道地药材的研究和开发不充分；中药材质量的不稳定和品种的混乱；市场的产品同质化、标准不规范等问题，但归根结底都是源于野蛮经济下，过于粗放式的规模化经营所导致的。

但在新的时代经济环境下，“优胜劣汰，去芜存菁”一直都是亘古不变的市场游戏规则，持续的行业洗牌，将是对药企、药店等参与主体进行的新一轮整合发展，更有利于产业格局的重塑。同时不断刺激着整个医药行业的价值转变。而神威药业，也正处于产业价值高度整合的关键时期。

2.新产业格局下，神威的战略性抉择

关键时期，要解决关键问题。神威虽然作为一家大型的综合性医药企业，所涉及的产业领域众多，但在新的产业格局下，神威药业的战略方向该如何抉择？凯纳认为首先要找到关键性问题所在！

凯纳咨询专案组历经近两个月的市调走访，深入企业内部与终端市场后发现，尽管神威药业在北方部分地区有一定的品牌基础，但从全国市场的角度，神威药业的品牌无论是在渠道终端，还是大众消费者层面，其认知都还处于比较模糊的阶段，品牌力相对较弱。主要集中表现在：

▪ 大本营市场（河北）品牌知名度尚可，但忠实消费人群逐渐老龄化

▪ 全国市场品牌知名度大多停留在渠道层面，消费者层面知名度和美誉度低；

▪ 业内传播声音也逐渐减小，同行及渠道开始逐渐持观望态度；

▪ 外围市场零售药店自点率下降，主动购买的人群减少；

▪ 消费者在购买神威优势品种时，容易被其他品牌拦截；

而这些市场表现对于神威药业而言，其根本上是品牌发展路径的不清晰：

①品牌定位模糊；②品牌记忆点缺失；③品牌影响力渐退

因此，凯纳通过走访分析后找到了神威战略发展的关键性问题，即缺少系统化的品牌定位体系，进而影响到整个企业核心价值链的设计，缺少价值传播，导致在行业内及消费市场渐渐失去了竞争优势。因此，凯纳认为，对于神威而言，一个系统化的品牌定位体系，将是神威药业顶层规划设计中的关键一环！

聚焦品牌，找准定位，根本上还是需要回归企业本身。凯纳咨询在神威品牌定位体系构建过程中，深度剖析神威药业自身的产业积累资源、渠道业态现状、人员结构、历史背书等，挖掘属于神威自身的品牌基因。凯纳发现，神威药业虽然涉足西药、中药、化药、生物药等多个医药领域，但在“中药”领域中，神威有着不可复制和不可替代的独特竞争优势。

首先，神威拥有全国超高的中药制剂制造水平与技术标准，是我国现代中药注射液、软胶囊、颗粒剂、中药配方颗粒专业制造商。

同时，神威药业作为我国现代中药领域的开创者，开创了多个中药新领域的研究，例如首开现代中药国际产学研合作先河，开辟了中国中药走出国门的新路径。

最后，神威具有中药全产业链的超强整合能力，35年来，神威药业始终坚定不渝的以中药制剂为核心，整合上下游资源，不断探索中药大健康新领域的开发，深度布局中药保健品、食品等大健康产业。

很显然“中药”对于神威品牌来说，具有不可估量的现实价值。而立足于“中药”发展，做中药大健康产业，则成为了神威品牌战略上的核心路径。

而当下中药行业品牌企业均在进行定位切割，诸如天士力的“现代中药”、广誉远“精品中药”都结合自身企业特点进行了各自的定位。那神威的“中药”应该定位在哪里呢？

凯纳专案组研究发现，中药所被赋予的价值，一方面体现在创新价值，即是否能满足行业及消费市场对中药新的诉求（其包括中药新的剂型、新的服用方式、新的医药技术等）；另一方面体现在传承价值，即是否能传承千年中药所凝聚的医学价值（其包括道地的选材标准、科学精准的配伍、经典名方的应用等）。那么基于这两方面的价值评判，我们再来反观神威所具有的品牌基因发现，神威一直恪守着国宝精华现代魂的时代要义，既有现代的创新价值，又有经典的传承价值。因此，凯纳需要在“现代”与“经典”之间，找到第三极定位方向，而凯纳发现“新中药”正是符合神威在传承中创新，在创新中传承的价值定位，它是基于传承中药千年文明的新演绎，更是历史发展的新延续。

最终，凯纳咨询专案组最终提出了“新中药”品类概念，实现中药领域中的顺势切位。

同时，蕴藏在神威品牌基因里的核心价值，不仅提供了更有高度与厚度的品牌背书，还形成了神威品牌的核心竞争力，这种核心竞争力的体现是不仅仅是某一方面，而是神威“综合价值”的凝聚。它对于“新中药”而言，则是“产业价值”的高度体现！

所以，凯纳认为神威应将“产业价值”牢牢掌握，始终处于新中药领域制高点，进行持续性的引领，以彰显其品牌价值！最终，凯纳咨询将“新中药产业价值引领者”作为神威药业的品牌定位！

在此战略定位下，凯纳咨询为神威药业制定了“新中药产业价值观”，高度整合神威新战略布局下的品牌价值传播。

在确立了神威药业的品牌价值定位后，凯纳咨询着手于企业的价值链设计，通过选渠道，选产品，重构神威药业“一核多品”的战略布局。

1.核心渠道：确立OTC零售市场作为渠道发展重心

我国医药行业发展大致经历了三个阶段，第一阶段以渠道为王，第二阶段以终端为王，到现在的第三阶段以用户为王。随着时代发展，各种新兴业态不断涌现，如DTP药房、电子药房、慢病管理中心等，也不断冲击着神威药业现有的业态布局。尤其在国家全面严格管控中药注射剂及临床渠道的大环境下，神威长期以中药注射剂为优势的医药市场开始受到的政策压力，注射剂市场份额受到较大影响，更促使了神威加快对自身产业布局的转变。在此渠道背景下，凯纳咨询针对所核心运作的几大中药口服制剂产品，重新对神威的营销渠道进行了战略部署，将渠道发展重心逐步转向OTC零售市场。

2.多品运作：精选3大黄金单品作为企业明星产品

凯纳咨询在梳理神威药业OTC产品线后发现：虽然神威独家特色品种多，但真正能带动零售市场发展的明星品种缺乏。因此，凯纳在神威上百种OTC口服制剂产品中反复考量、调研、分析、筛选，最终选出“神威藿香正气软胶囊”、“神威清开灵软胶囊”、“神威按摩软膏”三大核心黄金单品，并进行系统性的战略品种运作。率先将新中药价值更有力的注入到三大黄金产品中去，通过寻找到各大黄金单品的核心差异化竞争优势，进行了定位系统的构建。

（1）神威藿香正气软胶囊：对标品类巨头“太极”，强势切割市场份额

神威藿香正气软胶囊作为神威药业的OTC核心产品之一，对于市场运作推广的难题在于：

第一，如何将软胶囊的优势传递；

第二，如何在众多品牌中脱颖而出；

凯纳咨询在通过对市场、消费者、产品自身等多板块分析后，最终制定出神威藿香正气软胶囊的竞争策略：对标太极藿香正气液，以软胶囊“无酒精、不苦口、易携带”的独特剂型优势，全面切割太极的市场份额！打造“非传统，新藿香”的新认知概念，传递出神威软胶囊的独特价值。以“怕苦口，就吃神威牌藿香正气软胶囊”为市场切割的核心利益点。

（2）神威清开灵软胶囊：做大清开灵，深耕大感冒领域市场

凯纳在核心运作神威清开灵软胶囊发现：

①清开灵在品种及症状上具有很强的跨越性，可治疗的病症领域较为广泛。

②清开灵的认知普遍比较模糊，没有很明确的品类定位。

因此，我们在进行产品定位前先要解决“清开灵是干什么的”的问题。首先凯纳发现，在感冒药品类中，清开灵所占市场份额仅有2%左右，虽然占比很小，但从另一方面来看，清开灵的品种在感冒药市场还未有全面发力，市场所呈现的增长空间巨大，因此“做大清开灵”成为神威核心战略目标。只有做大清开灵，才有可能做强神威清开灵。

但在大感冒市场领域中，神威清开灵该如何进行市场突破呢？

凯纳咨询通过对大感冒市场的全面分析与深度考量后发现，清开灵独特的功能性是市场的突破口，清开灵不仅具有治疗感冒的功效，同时还有消除炎症、退热等功效。所以凯纳将清开灵的品类定位在“感冒消炎”市场。同时为了让消费者更加清晰有效的记住神威清开灵，凯纳制定了一套以“清”字为记忆点的诉求体系，打造“清炎、清热、清病毒，三清合一治感冒”的核心机理诉求，将三清合一作为产品的记忆符号。在症状层面提炼出“咽痒肿痛、感冒发热、咳痰流涕”三大主要症状表现，准确对接神威清开灵的消费人群。为神威清开灵软胶囊突围大感冒市场提供了一把利器！

（3）神威按摩软膏：全方位运动修护，专业级运动修护软膏

神威按摩软膏作为一款独家otc品种，具备品牌推广的天然优势。加上这款产品经过数十年医院及otc的销售，积累了大量临床经验，功效确切。但由于运作所限，其核心功效主要停留在针对各类跌打扭伤等层面。因此，找到准确的产品定位则成为了神威按摩软膏传播与推广的关键！

凯纳咨询在进行市场调研中发现，目前运动修护市场主要以两大类产品为主：

一类是以“妆字号”运动修复护理产品，目前以各类国外进口产品为主；

还有一类具有很强功能认知属性的传统药品，主要针对风湿骨病、跌打损伤的对症治疗药品；    

对于这样的市场竞争格局，凯纳专案组发现，神威按摩软膏虽然作为OTC药品，但与国内的红花油、舒经活血片等传统中药品相比，在产品名称上具有很大的竞争优势，主要体现在：

第一，不会给消费者造成很直接的对症用药或局部用药的功能认知，间接扩大使用人群范围；

第二，其在药品与健康乳之间很好的寻找到了中间地带，减少消费者对药品的抵触心理。

同时凯纳进一步分析后发现，神威按摩软膏在面对以国外为主的妆字号产品竞争时，作为以“中药成分”为核心的OTC属性产品，又具有很大的竞争优势，主要体现在

第一，OTC的药品属性，可以直接针对功能适应症诉求进行大广告传播。

第二，药品的属性也另一方面体现了产品的功效更强，效果更好，更管用。

第三，神威按摩乳的批文中适应症丰富，打全面的运动修护更有说服力。

因此，凯纳专案组认为，神威按摩软膏的市场应该定位在运动修护类市场，同时在此分析基础上，我们在神威按摩软膏的功能层面提炼出核心价值点：“全方位运动修护”，而药品属性所带来的“专业感”正是我们受众人群所渴望的。最终我们把神威按摩软膏产品定位为“专业级运动修护软膏”，同时品牌角色定位为“全方位运动修护专家”。在症状层面核心提炼出“运动劳损、肌肉酸痛、跌打扭伤”三大症状表现，对接消费群体。

1.新传播攻势：一体化媒体投放组合，360°提升品牌影响力

在新中药产业价值引领者的品牌价值定位下，凯纳咨询针对各大黄金单品，进行了全新的霸屏级TVC制作拍摄。先后完成了神威藿香正气软胶囊《办公篇》、《饮食篇》、《旅游篇》、《高考篇》、《综合篇》等多条广告片拍摄，以及神苗小儿清肺化痰颗粒《母子篇》、神威清开灵软胶囊《清清清篇》的拍摄。全面传递各大黄金单品新的诉求点与视觉形象传播。并依据TVC视觉制定产品形象海报，进行终端市场的价值传播。

在完成了神威相关品牌及产品相关TVC拍摄后，凯纳咨询结合神威药业在全国范围内的营销布局情况，以及各区域媒体环境与营销节奏需要，采用电视、纸媒、新媒体、框架等多种媒体形式，针对不同产品消费人群及销售季节属性，进行有节奏的、波段式的策略性媒体组合投放，全面整合媒介资源。为神威药业制定了“品牌传神，产品立威，“神/威”并重，立体传播”的媒体投放总策略。依照“聚焦投放+精准投放”的总原则，达到“传播占高空，营销抓落地”的传播目的。充分将神威药业的终端营销布局与媒体传播捆绑起来，优化媒体传播效益。其中重点在全国30多个城市，结合渠道拓展节奏，配合进行电梯框架等户外媒体的精准投放，在渠道传播和消费教育两个层面均取得不俗的效果。

除此之外，凯纳在神威新媒体传播中，完成了神威药业集团官网重建、微信公众号构建、整站传播、黄金单品的线上传播方案制定等大量规划工作，为神威在各类新媒体平台的传播提供了传播基础。在行业媒体内通过《21世纪药店》、《中国医药报》等纸媒，强化神威在行业内的品牌声量，提升品牌影响力。同时还借助冠名高铁列车广告，让神威品牌不断出现在大众消费者眼前，形成全方位、立体式的媒体全覆盖！

2.新营销攻势：立体式动销风暴工程，全面抢占终端资源流量

一方面，凯纳咨询不断完善神威品牌传播建设工作。另一方面，在“一核多品”运作的营销策略下，凯纳结合神威药业市场实际发展情况，有条不紊的进行市场运作节奏的高度把控与高度整合，进行全方位的市场布局，全面发起新营销攻势，掀起两大营销阶段的终端动销风暴，制定了系列化营销整合推广方案。

▪ 第一大动销阶段：围绕神威35周年庆典，进行系列动销活动

凯纳结合企业35周年的大IP事件，规划了一系列业内及终端动销活动。以“高位发声、终端助销、多品联动、层层递进”的活动总策略，建立全方位的传播推广攻势，实现品效协同。

首先针对在业内活动，神威药业通过搭载搜药第三方资源，开展神威戈壁挑战赛，重点合作活动板块“戈壁梦之声”板块，在该活动板块结合神威35周年厂庆与祖国70周年华诞两大热点事件，共同开展系列营销传播活动，提升神威药业在行业内的品牌声量，树立新的行业形象。

其次，针对终端板块，凯纳咨询为神威藿香正气软胶囊、神威清开灵软胶囊、神苗小儿清肺化痰颗粒三大黄金单品，制定了神威35周年系列感恩大回馈动销方案。采用“因地制宜，一地一策”的活动核心策略，结合各区域市场环境及传播资源，分阶段的开展全国统一性主题的终端动销活动。

▪ 第二大动销阶段：围绕各大黄金单品销售旺季，进行全终端建设工作开展

在完成神威药业建厂35周年系列营销活动后，凯纳咨询针对各大主力黄金单品，继续制定不间断的终端动销活动，同时配合营销运作节点的推动，和各区域营销团队的物料、培训、话术等需要，规划开展了终端门店的营销话术培训、产品宣传折页、关联销售话术等推进工作，形成全媒介、全终端的整合传播营销攻势。

除此之外，在特色品种“神威按摩软膏”的营销布局中，凯纳咨询全面制定了神威按摩软膏新的社群营销路径及运作模式，针对五大核心场所及人群，深度定制了以“社群为核心”的精准营销及场景传播，围绕社群构建360°立体营销传播网，打造“一群一策”的针对性营销传播运作模式，利用KOL影响力实时带动销售，形成立体口碑传播，打开神威按摩软膏在社群营销上的通路。也为中药产品的社群化营销开辟了新路径！

在产品终端建设层面，凯纳从成药、儿药全系产品的包装设计到集团广宣物料、VI视觉形象建设等，都充分聚焦终端形象，将终端生动化与媒体化相结合，让传播掷地有声。

今天，在医药大健康时代下，市场早已从“规模效应”转向了更为精细化的“价值效应”。在与神威药业的合作中，凯纳咨询专案组，重塑了神威药业的品牌及产品价值，缔造属于神威新中药的产业价值，并将战略全面细化落地，形成业内外的整合营销传播全面攻势，从而保证了神威药业能够持续引领着中药创新性发展，成为大健康时代下引领中药未来的领跑者！