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产品跨界,百威英博再创中国啤酒新品奇迹

产品跨界,百威英博再创中国啤酒新品奇迹
战略核心

双鹿,曾经是温州市场占有率达80%以上的强势品牌,然而,被国际啤酒巨头百威英博并购后,连续5年销量下滑。凯纳咨询为百威英博·双鹿提出了“家门口的新鲜”这一核心价值主张,强力打造“以产品带品牌”的品牌提升战略,为百威英博·双鹿量身定制出一款消费者5天内就能喝到,采用冷藏车送货,全程进行低温控制,将新鲜做到更好的啤酒——“纯鲜直送”。最终,通过三大强力“鲜”攻势的组合拳,百威英博·双鹿以新鲜形象、新鲜挑战、新鲜活动引爆了市场。

战略成果

百威英博·双鹿啤酒在凯纳的战略运作之下,重塑了区域品牌的市场形象,把浙中南作为核心的样板根据地市场进行了巩固和强化,提升了双鹿在区域市场的品牌影响力,加强了消费者的认知。以新产品“纯鲜直送”抢占高端人群,双鹿的品牌价值感得到了同步提升。双鹿啤酒市场定位从中低端拉升到中高端,实现整个产品线体系的价值链重塑。

高端产品“新鲜直送”对双鹿品牌在区域市场的终端运作,形成了很好的渠道粘性和产品关注,为后续系列化产品运作铺平了道路。“纯鲜直送”一经上市,就牢牢站稳其在A类餐饮的位置,在颓势中完成逆袭,成为百威英博畅销“鲜”锋。同时,双鹿中低端产品强势布局B、C类终端,形成了高中低全线产品的市场推进。

实战简案

经历近十年的并购时代,啤酒行业逐步从群雄割据转变为寡头时代。区域中小啤酒企业往往难以与寡头抗衡,生存变得更加艰难。而就在区域啤酒都深陷困局之时,温州当地的百威英博·双鹿啤酒集团,却打破区域困局……

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百威英博·双鹿:大树底下难乘凉

温州, 被称为中国财富的聚集地之一。出生在这肥沃土地上的双鹿啤酒在2004年之前,市场占有率达80%以上,几乎是独霸了温州。而投身百威英博集团旗下的双鹿啤酒,在与全国品牌的竞争中,市场销量连续5年下滑,整个占有率滑落至40%左右,企业处于“颓势”的境地

2009年,不在百威英博主打品牌行列的百威英博·双鹿,不仅要孤立的面临青岛、雪花、燕京的竞争压力,还要与同一集团,百威,哈啤进行周旋。

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纯鲜直送:市场推广的第三极模式

啤酒是一个对“新鲜”要求很高的产品,所以,“更短的运输半径”和“更快的运输时间”是区域“土”啤酒在“新鲜”上的区隔优势所在。对此凯纳咨询认为需要抓住“家门口的新鲜”这一核心优势,以产品为突破口,通过诉求新鲜的产品力,提升品牌力,打造一条“以产品带品牌”的品牌提升策略。

在这一思路下,凯纳咨询提出打造一款消费者5天内就能喝到,而且采用冷藏车送货,全程进行低温控制,将新鲜做到更好的啤酒——“纯鲜直送”。

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新鲜组合拳,强力“鲜”攻势

凯纳咨询将纯鲜直送作为“组合拳”的第一步,是整个“产品带品牌”策略的核心部分。凯纳咨询提出,“启动‘新鲜营销’,以挑战者姿态掀起‘新鲜风暴’”的战术策略。

首先从产品力来说,作为一支“诉求新鲜”的产品,传播媒体上紧紧与“新鲜”结合,形成“新鲜营销”的攻势。同时在市场角色上,抢先树立“挑战者”的形象,对整个行业发起挑战,引发社会关注。在这一策略思路下,凯纳启动了以“挑战新鲜”为核心的系列传播攻势。 

1、新鲜形象——啤酒中的F1,速度挑战

从产品层面来看,纯鲜直送的新鲜在于一个“快”字,“5天限时销售”,“12小时送达”,都是区域啤酒才能做到的核心优势。而这个“快”,如何与定位人群——高端人群进行对接?

F1,世界上速度赛车的象征,也是高端人群喜爱的体育项目。即符合凯纳团队对产品的功能诉求,又满足目标人群的兴趣点。为了清晰表达产品特点,凯纳在对白中,将卖点直接喊出来“好啤酒拼的是速度,纯鲜直送,全程冷链,12小时送达,5天限时销售,纯清啤酒,纯鲜直送,挑战新鲜”短短42个字,但字字围绕产品来谈,结合赛车形象,使创意与产品紧密结合。

2、新鲜挑战:向行业挑战

在“纯鲜直送”上市初期,凯纳团队根据“挑战新鲜”的传播口号,通过报纸媒体软硬兼施(软文+硬广)的形式,对行业发起挑战。

3、新鲜活动:纯鲜宝贝,出击终端

凯纳咨询还为“纯鲜直送”量身打造了上市终端活动:2010纯鲜宝贝计划。在终端启动了一场综合性的感官营销,让“纯鲜直送”一上市就能形成动销,牢牢站稳其在温州A类餐饮的位置。

凯纳咨询通过对百威英博·双鹿系统性定位和形象的整合升级,为其再次引领区域市场销量增长奠定了坚实的基础。

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