产品跨界，百威英博再创中国啤酒新品奇迹

经历近十年的并购时代，啤酒行业逐步从群雄割据，转变为青岛，雪花，百威英博和燕京四大品牌鼎足而力的寡头时代。在寡头集团占据以体量，资本，品牌，模式等优势下，区域中小啤酒企业往往难以与寡头抗衡，生存变得更加艰难。

而就在区域啤酒都深陷困局之时，在温州，这个众多寡头都虎视眈眈的中国财富之都，当地啤酒集团，百威英博·双鹿啤酒集团，却打破区域困局……

温州， 被称为中国财富的聚集地之一。出生在这肥沃土地上的双鹿啤酒在2004年之前经历了其辉煌的时代。当时全国啤酒行业寡头尚未形成，大啤酒厂都在通过并购模式进行市场布局，啤酒营销战还未到白热化的程度。

虽然也有百威等品牌希望抢先布局温州，但由于其战略的失误和双鹿人的勤奋努力，而成功守住了温州市场。

依靠着天时、地利、人和的条件，当时集团企业旗下“纯清”和“双鹿”两个品牌，市场占有率达80%以上，几乎是独霸了温州。

而投身百威英博集团旗下的双鹿啤酒，在与全国品牌的竞争中，逐渐丢失了自己曾经“雄霸温州”的市场地位：百威英博·双鹿的市场销量连续5年下滑，整个占有率滑落至40%左右，企业处于“颓势”的境地。

究其原因，可以发现，这与百威英博本身的品牌战略有关。并购时代中，英博集团采用的是“提供技术，不提供品牌”的区域参股合作的模式，入主了N个与“双鹿”类似的区域啤酒品牌的同时，还让其保留自有品牌，品牌传播等资源无法共享。

2009年百威英博确定了“高端打百威，低端打哈尔滨”的全国通盘模式，而对旗下的其它区域品牌则任其发展，形成了“1（百威）+1（哈啤）+N（区域品牌）”的品牌发展模式。因此可以看到，不在百威英博主打品牌行列的百威英博·双鹿，不仅要孤立的面临青岛、雪花、燕京的竞争压力，还要与同一集团，百威，哈啤进行周旋。也就在这样的背景下，凯纳营销咨询集团开始了与百威英博·双鹿的合作。

温城人，品牌观念非常强烈，通常认为，本地品牌，往往比不上外来品牌。而百威英博·双鹿作为根植温州几十年的老品牌，其“温州本地啤酒”的“土气”已经深入人心。而此时双鹿品牌面对的又是青岛、百威、雪花等全国，甚至世界知名品牌，同时发力的市场环境。品牌竞争力明显不足，给市场销量带来极大的阻碍。

在凯纳咨询团队的观点中，任何产品都存在一个可以实现“品牌”与“销量”两者共赢的市场切入点，也就是“第三极生存模式”，而对于百威英博·双鹿而言，它的第三极在哪？

“白酒陈的香，啤酒鲜为美”，啤酒是一个对“新鲜”要求很高的产品。消费者一般更愿意喝生产时间很短的啤酒。所以，“更短的运输半径”和“更快的运输时间”是区域“土”啤酒的在“新鲜”上的区隔优势所在。

而品牌是依附产品而存在的，产品力的提升必然带动品牌力的提升，对此凯纳咨询认为需要抓住“家门口的新鲜”这一核心优势，以产品为突破口，通过诉求新鲜的产品力，提升品牌力，打造一条“以产品带品牌”的品牌提升策略。

在这一思路下，凯纳咨询为这支啤酒提出了一个大胆的想法，打造一款消费者5天内就能喝到啤酒，而且采用冷藏车送货，全程进行低温控制，将新鲜做到更好的啤酒——“纯鲜直送”。

纯鲜直送作为“组合拳”的第一步，是整个“产品带品牌”策略的核心部分。

摆在凯纳咨询团队面前的是6个月快速催熟新产品的艰巨的任务。

对此，凯纳咨询提出，“启动‘新鲜营销’，以挑战者姿态掀起‘新鲜风暴’”的战术策略。

首先从产品力来说，作为一支“诉求新鲜”的产品，要在表现形式，传播内容，传播媒体上紧紧与“新鲜”结合，形成“新鲜营销”的攻势。同时在市场角色上，作为行业中的极具创新意义的产品，抢先树立“挑战者”的形象，对整个行业发起挑战，引发社会关注。

在这一策略思路下，凯纳启动了以“挑战新鲜”为核心的系列传播攻势。

1、新鲜形象——啤酒中的F1，速度挑战

从产品层面来看，纯鲜直送的新鲜在于一个“快”字，“5天限时销售”，“12小时送达”，都是区域啤酒才能做到的核心优势。而这个“快”，如何与产品的定位人群——高端人群进行对接？不仅传递产品价值，更能具备品牌价值元素，提升产品的品牌形象。

如何将“速度”和“高端”在表现上结合？成为整个创意的关键点。

这时一条新闻进入凯纳咨询的视线，“温州人争相到上海观看国际F1大奖赛上海站的比赛”。

F1，世界上速度赛车的象征，也是高端人群喜爱的体育项目。即符合产品的功能诉求，又满足目标人群的兴趣点。对，这就是“纯鲜直送”正好的创意点。

就这样，一款以“啤酒F1赛车”为核心的广告TVC创意篇应运而生。为了清晰表达产品特点，在创意对白中，将卖点直接喊出来“好啤酒拼的是速度，纯鲜直送，全程冷链，12小时送达，5天限时销售，纯清啤酒，纯鲜直送，挑战新鲜”短短42个字，但字字围绕产品来谈，结合赛车形象，使创意与产品紧密结合。

2、新鲜挑战：向行业挑战

在“纯鲜直送”上市初期，凯纳咨询根据“挑战新鲜”的传播口号，通过报纸媒体软硬兼施（软文+硬广）的形式，对行业发起挑战。

硬广告上，凯纳以“挑战”的口吻打造了《谁敢挑战》的系列平面，树立挑战者的身份，并把产品卖点巧妙结合其中，增加产品的价值感。

3、新鲜活动：纯鲜宝贝，出击终端

凯纳咨询还为“纯鲜直送”量身打造了上市终端活动：2010纯鲜宝贝计划。

20名优秀的职业模特，10人一组，到新品初期上市的20家A级酒店内巡回表演，并乘此机会向消费者介绍产品，而消费者可以用“纯鲜直送”的瓶盖为喜欢的模特投票。 通过这样一场活动，在终端启动了一场综合性的感官营销，让“纯鲜直送”一上市就能形成动销，牢牢站稳其在温州A类餐饮的位置。

今天，发展中国家正在全球范围内强势崛起，中国已经成为重要的国际市场之一。越来越多的国际企业开始高度重视中国市场、中国业务，但也并不是所有的国际企业都能在这个新的黄金之地创造奇迹。如何依托自身强大的国际品牌背景和技术资本优势，深度开掘中国市场，是摆在所有国际企业经营者面前的一个核心命题，今天，关注中国市场的国际企业需要一个既富有国际视野和智慧，又具有中国市场实战经验的智业机构支持；凯纳咨询相信，中国市场也一定会为国际企业带来更大的发展机遇。