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松下洁乐:掀起京、沪、杭马桶智能风暴

松下洁乐:掀起京、沪、杭马桶智能风暴
战略核心

松下洁乐智能马桶进入中国十余年,因中国人千年来的如厕习惯和对智能马桶的认知误区,以及产品的高价格障碍,一直面临销售瓶颈,无法真正打开中国市场。战略携手凯纳咨询后,凯纳重新定位了松下洁乐的产品优势,提出“突破传统建材产品运作模式,打造电话直销新模式”的战略思路,以新型态的客户直销,打破渠道中间体的通路界限,直接打通目标消费群,形成产品快速动销机制,掀起一场“马桶智能升级风暴”。

战略成果

突破传统运作思维,构建新的渠道运营模式,凯纳咨询为松下洁乐赢得了一场漂亮的营销闪电战:销量同期上升210%,真正打开了京、沪、杭市场。

围绕电话直销模式,凯纳咨询助力松下洁乐构建了全新的终端营销话术和队伍,同时在实际操作执行中,通过报纸、网络、路演三方面进行战术配合,60天,7000多个电话,60%销售转化率。最终,通过线上+线下的整合营销传播,打出了一记强力的组合拳,实现了品牌力的迅速提升和产品的快速动销。

实战简案

自从日本松下集团推出智能便座产品以来,30年的时间,智能马桶产品已经风靡日、韩、欧、美等国家。然而在智能马桶进入中国的10年时间里,却一直没有打开市场。

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一个企业教育一个行业

松下洁乐,作为世界先进智能便座产品的生产商。进入中国市场的十年时间里,销量一直无法快速突破。

智能马桶的产品终端,往往身处家电、建材市场之中,容易被众多其它成熟产品所掩盖。因此凯纳咨询认为,松下洁乐必须从现有的行业格局中跳出来,主动拓宽智能马桶产品的市场,率先启动大运作模式,以一个企业,教育一个行业,通过抢占行业领先者的地位夺得市场先机。

2

模式赢天下:快速启动智能马桶新模式

松下洁乐如何引领行业做大市场?要在短时间内解决两大问题,凯纳咨询团队提出两大解决策略:

策略1:整版软文深度说服,启动消费者需求心智 

策略2:电话直销模式打通渠道,提高产品销售力

对此凯纳团队提出,“跳出传统终端,打造电话直销新模式”,只需要拨打电话,就可参加“0元:普通马桶变身智能便座”的体验活动,以“电话直销”的模式,提高了产品销售力。

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大战60天:撬动京、沪、杭1000万马桶智能升级风暴

在实际操作执行中,凯纳咨询用报纸、网络、路演三方面进行配合,打出了一记漂亮的组合拳。

报纸三轮轰炸:60天,7000多个电话,60%销售转化率。

松下洁乐确定了“主投报纸,深度说服”的策略,通过报纸软文这样一种特殊的长文案形式,将松下智能便座的产品特点及潮流感传递给消费者,引发购买兴趣,切实拉动了销量的提升。

第一轮:营造流行,引发关注

第一轮报纸广告推出市场,要达到的目的就是“快、狠、准”,对此凯纳抓住“松下洁乐风靡日韩30年”这样一个由头,通过在媒体上营造一种潮流性现象,来推动市场氛围。

第二轮:聚焦活动本身,增加消费体验

在第二阶段中,凯纳团队把视角转移到活动中,通过消费者赠言和理性分析的方式,让一部分在前期炒作中,还处于观望的消费者也开始参与到活动中来。

第三轮:根据季节和活动变化调整,再度引发季节流行

进入11月份后,气温骤降,凯纳团队将宣传重点放在智能便座的“便圈加热”功能,并提出“PP过暖冬”的口号。立即迎合了很大一部分人,特别是中老年人的心理需求。  

开辟网络第二战场:网络拉动,销量再提30%

根据网络互动性,开放性特点,凯纳咨询提出“搭载平台,活动带动传播”的策略方法,先选定以搜房网为松下洁乐主要网络平台,通过网络互动活动引爆人气,并导入到销售过程中。在最终的销量分析中,网络活动的点击量对切实的拉动作用,在不到报纸10%的投放费用的前提下,拉动了30%的销量增长。

路演完美收官:烧起冬天里的一把火

11月,南北方城市都开始降温,松下洁乐率先在3个城市启动十多场路演/社区活动。根据销售数据统计,路演活动对销量拉动平均达到50%以上,在活动的最后的阶段,打了一场漂亮的收官战役。

通过2个月的营销攻坚战,凯纳咨询以创新营销模式突破行业局限,帮助松下洁乐实现了销量的快速增长,为其接下来的全国运作提供了成功模板。

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松下洁乐智能马桶

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松下洁乐-报纸

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松下洁乐智能马桶

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