中国十大策划机构凯纳咨询：2026春节营销四大玩法盘点（三）

从当下品牌营销热点可以发现：2026马年春节营销已告别“生肖符号堆砌”的粗放时代，进入“情绪共鸣、IP新解、场景沉浸、事件破圈”的精细化阶段。

春节营销玩法【场景借势】：

——从节日限定到生活渗透的体验重构！

传统生肖营销，往往停留在“节日限定包装、线上内容曝光”的浅层层面，而新一代消费者渴望的是深度参与和全感官体验。马年场景体验营销通过将品牌信息、马年元素融入消费者真实具体的生活轨迹中，将视觉图案转化为可感知、可互动、可体验的品牌接触点，从而在“看得见、摸得到、闻得到、可参与”的沉浸式场景体验，与消费者建立深度沟通。

具体来看，2026年马年场景营销，已呈现“全渗透”趋势——覆盖家庭团圆、自我关怀、轻量化社交、户外出行等多元场景，核心是让生肖营销融入用户日常生活，实现“节日热度”向“日常流量”的转化。

对品牌来说，可以围绕春节返乡、团圆、社交、悦己等核心场景，通过物理场景渗透、情感场景渗透、感官场景渗透，设计从“互动-体验-种草-分享-转化复购”的全链路闭环，从而在场景体验中赢得消费心智、实现消费转化。

【案例】观夏“竹马行新岁”：嗅觉×互动×文化场景的体验营销

作为东方香薰品牌，观夏以东方“竹马”意象为切入点，打造承载李白“少年游”精神的生肖文化符号，通过“内容-产品-体验”全链路设计，将“少年意气”转化为可触摸的产品载体、可感知的具象化情感体验，构建“闻得到、摸得到、看得见”的立体场景体验，在中式美学中与当代情绪共鸣。

观夏此次“少年游”竹马市集体验活动，设置了香氛体验区、非遗手作区、祈福打卡区、好物兑换区四大区域，通过东方美学的视觉场、气味情感深度绑定的嗅觉场、互动体验的触觉场的沉浸式协同设计，让用户在立体化场景体验中，完成“情感共鸣→产品试用→购买决策”的全流程，从而将“竹马”生肖符号融入用户日常生活场景，实现“节日限定→日常陪伴”的价值延伸。

透过马年春节营销的优秀案例不难发现，真正能击穿流量喧嚣、扎根消费者心智的生肖营销，从来不止是符号化的借势，而是深植文化内核、直击情感共鸣、传递真实价值的品牌表达。当下消费场景与用户情绪持续迭代，2026 马年营销早已不只是短期造势，更是传统与现代、符号与情绪、短期效益与长期价值的综合博弈。对品牌而言，成功的春节营销不只是一场节点战役，更是为全年经营定调、沉淀情感资产的关键一步。无论选择情绪共鸣、IP 联动、场景创新还是事件破圈，最终都要回归本质 —— 为品牌筑造心智壁垒，为用户创造长期价值。

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