上海知名品牌策划凯纳咨询：2026春节营销四大玩法盘点（二）
从当下品牌营销热点可以发现：2026马年春节营销已告别“生肖符号堆砌”的粗放时代，进入“情绪共鸣、IP新解、场景沉浸、事件破圈”的精细化阶段。
春节营销玩法【IP借势】：
——从符号粘贴到价值共生，赋予IP新意
春节是文化IP的富矿，但多数品牌停留在“生肖形象+Logo”的同质化初级粘贴阶段，难以制造惊喜。品牌可以转向更精细的文化洞察和IP价值挖掘，实现从“借用符号”到“创造意义”的跨越。
IP借势的首要任务，是基于品牌调性、春节场景、用户需求，找到高势能IP。这些IP主要分为几类：其一是承载千年文明的传统文化IP，如唐三彩马、八骏图、马踏飞燕，为品牌文化赋能；其二是拥有庞大粉丝基础的当代流行IP，如《小马宝莉》、西游记之白龙马，自带跨圈层流量光环；其三是经典意象IP，如竹马、天马、马拉松等，为品牌找到差异化切入点；最后是名人明星IP，如马思纯、马伊琍、马丽等名字含“马”的明星艺人，趣味玩梗成为出圈密码。
找到高势能IP后，对IP进行现代化转译则是关键，让传统IP在当代语境中焕发新生，让流行IP与春节文化深度吻合，并融入日常生活。如通过形态转译，将博物馆镇馆之宝马踏飞燕，转化为丑萌可爱的潮玩造型，打造可持续的品牌IP资产；或通过价值转译，为IP编织符合春节语境的新故事，将文物承载的“盛唐气象”等宏大历史价值，转化为“马上有福”等轻量化情绪价值，实现品牌价值焕新；亦或者，通过体验转译，将IP转化为线下可体验、线上可互动的沉浸式场景。
【案例】蜜雪冰城X唐三彩马，文化IP年轻化
马年春节之际，蜜雪冰城跨界联动非遗唐三彩烧制技艺传承人高水旺，推出“马上雪王”春节营销活动，堪称大众消费品实现文化IP年轻化破圈的春节营销典范。蜜雪冰城基于“非遗年轻化、大众可参与”的IP借势核心，以雪王IP×唐三彩工艺美学深度融合，打造“马上雪王”核心符号IP，引爆1.78米雕塑营销爆点，然后以承载“马上有福/马上有钱/马上脱单/马上好运”年轻化情绪痛点的冰箱贴周边、盲盒摆件的日常化趣味玩法，加上“+2元换购”的低门槛参与刺激，确保传统文化IP融入当代年轻化语境、深入用户日常消费场景。同时，结合第八届“雪王福袋节”，延续一年一度的非遗联动传统，成为品牌长线资产。
2026马年，春节营销的战场已从流量争夺转向心智深耕。那些能穿透信息迷雾的品牌，无一不是平衡了文化传承与时代情绪的高手。它们证明了，生肖IP的最大价值不在于一时借势，而在于为品牌植入一匹“千里马”的基因——既能承载传统文化的厚重，又能驰骋于现代消费场景的旷野。这场营销的本质，是为品牌积累穿越周期的情感资本。无论是体验设计还是事件引爆，最终都要回归到为用户创造不可替代的情绪价值，为品牌全年的长跑定下稳健而有力的基调。
更多行业观察文章和大健康战略咨询资讯，请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn；全案营销策划机构-凯纳营销咨询集团，中国十大策划机构，跨界战略引领者，知名大健康战略咨询公司，云南白药牙膏全案战略规划公司。
