凯纳全案营销策划：2026春节营销四大玩法盘点（一）
被缝反的“哭哭马”意外走红，订单暴涨火成开年顶流；“马伊琍代言伊利”主打一个听劝玩梗，接住泼天流量；蜜雪冰城跨界联名唐三彩，打造“马上雪王”盲盒，让年轻人上头。2026年开年，一场围绕“马”的春节营销战役全面打响。对品牌来说，在春节这个营销白热化的关键节点，当春节生肖营销步入第N个轮回，以往简单的“生肖符号+红色喜庆”早已审美疲劳。当一匹“丧气”的马，比精神抖擞的“成功之马”更能引发共鸣时，品牌春节营销的逻辑，已在悄然改写。
从当下品牌营销热点可以发现：2026马年春节营销已告别“生肖符号堆砌”的粗放时代，进入“情绪共鸣、IP新解、场景沉浸、事件破圈”的精细化阶段。
春节营销玩法【情绪破局】：
——从单向祝福到双向共鸣，做当代人的情绪出口
春节，是中国人情感浓度浓烈的节日，也是情绪消费的爆发期。在情绪价值越来越硬控消费决策的新时代，传统春节营销若执着于输出“马到成功”等单向、刻板的吉祥话，容易引发当代人的审美疲劳，与年轻群体渴望的平等、真实、多元化的情绪表达脱节。不同于传统春节营销的“说教式吉祥话”，马年春节情绪营销注重“轻量化、有温度、可共鸣”，而其成功的关键在于：首先挖掘当代人松弛感、陪伴感、认同感、新年暴富等情绪爽点，深挖当代人春节期间催婚焦虑、来年迷茫等多元化情绪痛点。其次，通过社会情绪扫描，找到品牌内核与当代情绪的真实链接点，不能生搬硬套。例如，耐克马年「脱缰」系列，将“内卷压力 渴望松弛感”社会情绪，与刻在品牌DNA里的“Just Do It”反叛、突破精神完美融合，实现从产品到精神共鸣的价值跃迁。然后，将抽象情绪转化为可感知、可互动、可分享的具体产品或体验，让情绪痛点轻盈落地，让消费者情感共鸣，如哭哭马的视觉符号共鸣、观夏香氛的轻量化情绪互动体验、沱牌“特级嘴替”的具象化情绪文案等。
【案例】马年公仔“哭哭马”反向走红，产品成为情绪载体
“哭哭马”意外走红，本质是当代年轻人情绪解放运动的缩影，背后隐藏着3重情绪核动力：一方面因“下垂的嘴角、无辜的眼神”委屈脸，像极了当代职场人普遍处于 "表面笑嘻嘻，内心哭唧唧" 的情绪割裂状态，成为年轻人 "隐性委屈" 的具象化载体。一方面，在 "积极正能量"" 保持微笑" 的社会期待下，哭哭马打破传统玩偶"完美微笑" 的刻板印象，实现 "丧文化" 与吉祥寓意的巧妙兼容，用真实丧化解焦虑压力，反差中成为身份认同的社交货币。同时，哭哭马源于工人缝制失误的 "不完美意外"，这种拒绝刻意的真实温度与“瑕疵感”，比那些假笑玩偶更真实更亲近。
研究这些精彩的马年营销案例，可以发现，那些能够穿透喧嚣、真正留在消费者心智中的品牌生肖营销，恰恰是那些深入文化肌理、直击情感痛点、创造真实价值的品牌叙事。随着当代春节的消费场景与用户情绪发生深刻变化，2026年马年春节营销，本质上变成一场“传统与现代、符号与情绪、短期与长期”的平衡之战。
对品牌来说，一场成功的春节生肖营销，不仅是一次漂亮的节日营销战役，更是为品牌全年发展定下基调、积累核心情感资产的关键起点，因而，无论是情绪营销、IP借势、场景体验，或是事件营销，核心都是要为品牌沉淀心智、为用户创造价值。
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