上海知名品牌策划凯纳咨询：2025年三大营销趋势复盘（下）

2025年，中国营销界基本达成共识：“无场景，不营销”已从口号变为品牌增长的必修课。这一年的核心变化在于，场景营销不再是单点、临时的“借势”活动，而是被系统化、战略化地嵌入品牌价值链，呈现出一大营销趋势：场景战略的升维，从“借势发生”到“共识沉淀”。

《2025-2026中国品牌场景营销报告》显示：营销范式已发生根本性转移，品牌竞争的主战场正从“品类货架”全面转向“生活场景”。

这一判断与上海知名品牌策划机构凯纳咨询长期倡导的“跨界战略”高度同频。品牌的终极形态不是货架上的一个选项，而是用户生活场景中的一个解决方案。

具体来看，vivo凭借“演唱会神器”的心智占位，在高端影像手机市场构筑起独特的竞争壁垒。其战略逻辑并非技术参数的压倒性优势，而是对“山顶观众拍不清偶像”这一真实痛点的精准回应。通过持续绑定各大演唱会、音乐综艺，与用户共创优质记录内容，vivo在“演唱会记录”这一特定情绪化场景中，建立了不可替代的专业工具联想。

这不是场景借势，这是场景定义。

波司登的“极地科考”系列则是另一种路径。品牌将产品力置于“极寒专业”这一极限场景中进行验证，通过主题纪录片、极寒发布会、非遗冰雕装置等组合叙事，将“御寒”从产品功能升维为承载探索精神的品牌标签。该战役传播阅读量突破6亿，成功将场景信任转化为品牌溢价。

作为上海知名品牌策划机构的凯纳咨询，为东阿阿胶桃花姬制定的影视剧情景植入场景战略，同样遵循这一逻辑。凯纳咨询摒弃传统滋补品“专家说教”的沟通模式，巧妙地将桃花姬与热门影视作品《甄嬛传》相结合，以甄嬛体的形式将产品植入其中，既植入《甄嬛传》后宫妃子们的日常保养情景，同时也成功营造了流行话题，提升了品牌知名度和影响力。最终，桃花姬掀起年轻白领阿胶新食尚潮流，实现了300%的年销售额增长突破。

这些案例共同揭示了一个趋势转向：场景营销的价值不再取决于单次活动的声量峰值，而取决于品牌能否在某个场景中形成长期、稳定、排他的“心智默契”。 当消费者形成“遇到X场景，就想到Y品牌”的条件反射，品牌就完成了从“闯入者”到“陪伴者”的角色跃迁。

2026年，这种场景共识的构建将进入智能化、圈层化、生态化的新阶段。AI将成为场景的“温度计”与“连接器”，通过多源数据融合主动识别潜在场景需求，并实时生成千人千面的场景化内容。品牌需要回答的核心命题是：在AI比你更懂用户的那一刻，你的品牌还能提供什么不可替代的价值？

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