中国十大策划机构凯纳咨询：2025年三大营销趋势复盘（中）

数据显示，2024年中国情绪经济市场规模达2.3万亿，预计2029年将突破4.5万亿元，从潮玩、宠物、户外运动、演唱会文娱到文旅等，各大情绪经济赛道成热门消费赛道。在经济不确定性与快节奏高压时代，情绪价值成为年度热门关键词，可以看到2025年一大营销趋势：情绪价值的专业化，从“浅层撩拨”到“系统共情”，消费者越来越倾向于为能够带来情感共鸣、心理慰藉、自我认同等情绪价值的产品买单。

2025年，一个显著的行业变化是“情绪营销”不再是单纯的行业热词，已正式成为众多品牌预算表中的独立科目。这一变化兼具积极意义与潜在隐忧，既是行业对消费者需求的深度觉醒，也暴露了部分品牌的认知偏差。这是好事，也是隐忧。

好事在于，行业终于承认消费者不是理性决策机器，购买行为背后涌动着身份确认、情感补偿、圈层归属等深层动机。隐忧在于，大量品牌对情绪价值的理解，仍停留在“催泪短片+社交媒体话题”的浅层套路上。

广告门《2026影响品牌的11个营销趋势》指出：情绪价值正呈现复杂分化的发展态势，品牌已进入情绪营销的深水区。消费者对套路化煽情日益免疫，真正的挑战在于提升对不同圈层、不同场景下细分情绪的敏感度与响应能力。

瑞幸、伊利、美团与《喜人奇妙夜2》演员张兴朝的广告合作，提供了一个极富启发性的范本。这些短片没有宏大叙事，没有强行催泪，甚至品牌信息刻意弱化为场景中的道具与台词梗。观众在“无厘头”的尴尬与荒诞中获得愉悦，商业信息在笑声中完成隐性渗透。

这不是放弃品牌主张，而是找到一种更符合当代受众接收习惯的沟通语法。

情绪价值的专业化，更体现在产品与战略层面的深度融合。在某洗护家清品牌案例中观察到，年轻用户（25-35岁）对清洁工具的诉求，早已超越“好用”的功能层面，延伸至“好看”“轻便”“能提升家务愉悦感”的情感维度。当品牌将产品卖点从“清洁力强”调整为“轻松做家务”，本质上是从功能价值交付转向情绪价值供给。

中国十大策划机构凯纳咨询在为片仔癀化妆品制定战略时，同样面临这一抉择。是继续强调“美白”的功能赛道，还是升维至“祛黄”所承载的东方审美认同？凯纳咨询选择了后者。凯纳咨询为片仔癀美妆确立了“黄种人美白，祛黄是关键”的战略新定位，并通过将“祛黄”概念定义为“中国人美白的关键一步”，有效区隔了其他美白产品，帮助片仔癀化妆品跳出“中国薇姿”的困局。作为中国十大策划机构，凯纳助力片仔癀美妆将产品打造为东方审美与消费者情感自我认同的符号载体，最终摆脱价格敏感困境，实现用户忠诚度的长效沉淀，这也是情绪价值与品牌战略深度绑定的典型实践案例。

事实证明，当产品成为一种文化审美与自我认同的符号载体，价格就不再是敏感因子，忠诚度也不再依赖促销维系。

2026年的品牌能力分野，将取决于谁能完成情绪价值的系统化、产品化、常态化。这不是在营销战役中临时抱佛脚地“加一点感动”，而是将用户情绪洞察前置到产品定义阶段，并围绕核心情感场景构建持续输出的内容体系。

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