凯纳全案营销策划：2025年度跨界营销重点案例盘点（下）

快手「500个家乡」IP与巴黎欧莱雅的合作，尤其是杨蓉讲述的《保山不恼火》，不仅是一次成功的商业联姻，更标志着平台原生内容IP在商业价值与叙事深度上达到了新高度。它验证了优质IP的“根源性”生命力，并示范了品牌如何以不突兀的方式，深度融入用户的社交与情感语境。

一、IP根基：「500个家乡」的在场性与时代共鸣

「500个家乡」IP的崛起，根植于两大时代背景：一是短视频平台对下沉市场与乡土中国的深度记录，让无数鲜为人知的故乡故事得以呈现；二是近年持续升温的“文旅热”与“在地文化”复兴浪潮，公众对真实、独特的地域故事充满渴望。该IP不仅为快手沉淀了丰富多元的内容资产，更构建了一个与广大用户（尤其是非一线城市用户）进行情感与文化沟通的超级渠道。它具备强烈的 “在场性”——与时代情绪同频，与社交媒体上的乡土情怀、文化自信浪潮共振。

二、品牌融入：从“赞助”到“共创”的叙事升维

对于巴黎欧莱雅这样的国际美妆巨头，与「500个家乡」合作，远不止是简单的冠名或植入。这是一次主动融入用户社交语境、进行价值对话的深度尝试。品牌的挑战在于：如何避免商业信息的生硬闯入，而是成为故事有机的一部分？

《保山不恼火》提供了完美范本。其成功关键在于 “叙事角度的精准选择”：

人物载体： 选择演员杨蓉（云南保山人）作为讲述者，她的故乡身份自带真实性与情感张力，消解了代言人的商业感，强化了“归乡人”的叙事视角。

主题融合： 影片并未直接推销产品，而是聚焦保山女性面对生活（如“恼火”的琐事）时，所展现出的坚韧、乐观与智慧之美。这种“内在力量与从容之美”的价值观，与巴黎欧莱雅近年来强调的“女性赋能”、“多样之美”的品牌理念高度契合。

自然呈现： 品牌产品（如护肤品）在故事中作为保山女性日常劳作后呵护自己、保持从容的生活道具出现，是叙事逻辑的自然衍生，而非强行安插的广告。

三、共赢价值：IP生命力与品牌温度的共生

通过此次共创，快手「500个家乡」IP获得了顶级商业品牌的背书，证明了其不仅有关注度，更有承载高端品牌叙事、实现价值共鸣的能力，提升了IP的商业化空间与内涵深度。对巴黎欧莱雅而言，它超越了传统广告的单向灌输，通过一个真实、动人、有文化厚度的故事，将品牌理念植根于中国具体的地域文化与女性生命经验之中，赢得了用户的情感认同，塑造了更具温度与社会关怀的品牌形象。

启示： 该案例表明，品牌与内容IP的合作，最高境界是 “共创新叙事” 。品牌需要放下主导者心态，深度理解IP的根源精神与用户的情感联结，找到品牌价值观与IP故事内核的共鸣点，并以此为基础进行创造性转化。当品牌不再是外来的“闯入者”，而是故事中自然流淌的“一部分”时，商业信息便能转化为情感价值，实现品牌、平台、用户与地方文化的多赢。

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