中国十大策划机构凯纳咨询：2025年度跨界营销重点案例盘点（中）
LOEWE为宣传上海旗舰店开幕，并未选择常规的奢华派对或高冷广告，而是联手共享单车平台哈啰，发起“全上海都在找这辆金色单车”事件。中国十大策划机构凯纳咨询认为，这看似“跨界”或“事件营销”的表象之下，是一次极为精妙、以“小”搏“大”的策略思考，重新定义了奢侈品与大众沟通的边界与方式。
一、策略原点：打破圈层壁垒的“轻巧”哲学
传统奢侈品营销往往服务于高净值人群，通过设置审美、价格或知识的“隐形门槛”来维护品牌调性。但LOEWE此次的目标是“破圈”——让话题从时尚潮人扩散至大众，甚至成为全城热议的社交事件。其策略核心在于 “轻、巧、有趣” 。
“轻” ，指形式轻盈。没有沉重的品牌说教，而是将品牌符号（金色、皮革纹理、罗意威标志）附着于最日常、最平民化的交通工具——共享单车上。这瞬间消解了距离感。
“巧” ，指创意巧妙。将“寻找”这一天然具有游戏感和参与感的行为作为主线，激发公众的好奇心与探索欲。
“有趣” ，是最终的体验导向。无论是偶然骑到金色单车的惊喜，还是主动参与寻找的乐趣，过程本身充满愉悦，与所有人有关。
二、媒介与触点：共享单车的“民主化”载体与明星的“松弛感”催化
选择共享单车作为载体，是本次创意的神来之笔。骑行在当代中国都市，已成为一种普遍、高频且几乎去阶层化的行为。无论是上班通勤的年轻人，还是闲暇游览的市民，单车承载的是对城市空间的平等使用权。LOEWE将品牌植入其中，象征性地完成了从“神殿”到“街头”的华丽转身，让奢侈品以一种前所未有的亲民姿态，融入城市的呼吸与脉动。
演员蒋奇明的参与，更是点睛之笔。其自带文艺、松弛的个人气质，与此次活动的街头感、游戏感高度契合。他并非以遥远巨星的身份代言，而是作为“带头玩家”亲身参与寻找与骑行，通过社交媒体分享真实体验。这种“去仪式化”的明星营销，极大地增强了活动的可信度与感染力，吸引了其粉丝圈层及更广泛人群的模仿与参与，将事件推向高潮。
三、效果与启示：话题制造与品牌形象的双重刷新
活动迅速席卷社交媒体，“金色单车”成为现象级打卡符号。人们讨论、寻找、分享，不仅记住了LOEWE新店开幕，更感知到一个更年轻、更幽默、更愿意与城市对话的品牌形象。它以极低的物理成本（几辆定制单车），撬动了巨大的传播声量和公众参与度，实现了话题破圈。
启示： LOEWE×哈啰案例证明，高端品牌在面对大众传播时，未必需要高高在上的姿态。通过选择具有“民主性”的媒介载体，设计具有参与感的互动机制，并借助契合的明星进行“松弛感”引导，可以巧妙打破圈层壁垒，以四两拨千斤之势，创造既保持格调又引发狂欢的传播奇迹。其核心在于，品牌是否敢于放下身段，与公众玩在一起，并在游戏中传递核心信息。
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