凯纳全案营销策划：爆款IP“荔枝”助力品牌在营销热战中出圈！（上）
《长安的荔枝》的上映，点燃全民“荔枝热”，带飞许多联名产品，比如瑞幸联名款周边三日售罄、茶百道荔枝饮品单店日销破千杯……品牌借势“荔枝”IP，绝非简单的贴标联名，而是深挖其文化内核，通过产品创新为消费者带来更多惊喜。
1、文化符号的深度转化：让产品成为“可食可玩的IP周边”
杭州文汀烘焙敏锐捕捉IP热度，推出《长安的荔枝》联名限定系列——“长安的荔枝”、“妃子笑”、“荔枝多巴胺”三款产品。其将唐代驿道地图、荔枝转运符号等剧集元素，巧妙融入甜品造型与包装。消费者品尝时，仿若穿越千年亲历盛唐“运荔”。这种深度文化植入，让甜品升华为“可食用的追剧周边”，印证了联名IP是撬动年轻消费的黄金支点。据了解，联名款上市首周，创下单店日销增幅150%的业绩，社交平台晒单不断“求补货”呼声高涨。
此外，还有不少品牌也在文化上做文章，比如文创绒馍馍推出了软萌可爱的“小吉荔”毛绒玩偶，承载着影片中“转运”的祝福寓意；而Moonyoo联名荔枝冷皂，凭借逼真造型，巧妙地将文化体验融入日常生活。当荔枝从“枝头鲜果”蜕变为“文化符号”，品牌竞争的胜负关键已不仅是产品功能，更是品牌以文化叙事与持续创新所沉淀的独特竞争力。
2、地域风味的创新融合：热销3800万杯“荔枝”奶茶火爆全国
荔枝以其独特味道被大众追捧，也引来食品饮料品牌的跨界联名。不过当下年轻人早已不满足于单一风味，因此，品牌开始发掘多元且差异化的风味体验，比如与千变万化的地域风味相结合就达到了意想不到的效果。
像派悦坊以“荔枝话梅蛋糕”，实现了地域风物的碰撞与传统味觉记忆的激活。广式话梅的咸酸巧妙中和了荔枝的甜腻，复刻了岭南地区“咸甜交织”的独特饮食智慧，让经典零食以精致甜品的形态获得新生。这种“IP + 地域风物”的组合，既唤醒本地消费者的文化认同，又为外地消费者提供“舌尖上的岭南之旅”，让甜品成为跨地域文化交流的载体。
此外，爷爷不泡茶的荔枝冰酿，创新性的添加了湖北孝感非遗技艺米酿。这款茶饮的爆火也印证了爷爷不泡茶“奶茶不是茶，而是一种食饮文化”的理念，实现从“地域风味特色”到“全国出圈”的升华。数据显示，荔枝冰酿目前已售3800万杯。
3、场景需求的精准切入：帮助用户发现产品的差异化“吸引力”
在 IP 热度下，品牌若想避免同质化，可以从场景维度打造差异化产品。罗森的茉莉荔枝味冰皮月亮蛋糕，精准锁定便利店早餐场景：“冷藏即食”适配通勤族的快节奏，“爆汁口感”则满足夏日清凉需求，成为写字楼人群的“早八标配”。通过 IP 元素与“便捷、新鲜”的场景需求结合，将IP热度转化为高频次的日常消费。
在《场景革命》一书中曾提出“人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。”可见，做产品的一个关键是要精准找到它适合的场景。对场景的深入挖掘能够帮助企业迅速发现需求盲点，从而打造更具吸引力与差异化的产品或服务。正如英国营销学者约翰·德里所言：“用户不一定知道自己真正想要什么，除非他们被置于一个能激发他们思考的具体环境中。”比如功能饮料红牛找到了生活中各种犯困和疲累的场景，提出“困了累了喝红牛”。
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