凯纳全案营销策划：借“粉”国漫IP，品牌跨界营销的正确打开方式！（上）

随着《哪咤2》在2025年上半年的热映，国产动画再度爆火，“国漫崛起”的话题进入大众视野。从国漫大IP《罗小黑2》与名创优品、必胜客、天猫精灵、㞭客烘培等密集联名，到《聊斋：兰若寺》携手米悦朝鲜拌饭、花小小、百度地图……当下，国漫IP已跃升为品牌撬动年轻市场的重要引擎。然而，简单的“贴标联名”早已吸引力降级，而品牌也不再满足于短期的曝光效应，开始寻求与IP在更深度融合，那正确的国漫IP品牌跨界营销打开方式，应该是怎样的？

今年初，哪吒一句“我命由我不由天”的呐喊，不仅成为Z世代的精神宣言，更助推蒙牛联名礼盒销售额环比狂飙383%。在这背后是消费主力的代际更迭——当90后、00后成为市场掌舵者，在产品功能之外，情感价值也正成为消费买单的重要驱动。

艾媒数据显示，中国泛二次元人群已达5.26 亿，周边市场规模突破6500亿，80.7%的青年将国潮视为潮流坐标系。他们渴望在消费中找到文化认同的锚点，而国漫IP恰是东方美学与现代精神的完美结合体：《魔道祖师》里的侠义精神、《天官赐福》的温柔坚守等，都成为年轻人自我表达的“精神图腾”。

与影视内容营销常遇的“预热不足、周期错位”相比，国漫IP自带的圈层穿透力堪称“破圈利器”。在年轻人成为消费中坚力量的当下，这无疑是一条精准触达圈层用户、建立情感连接的快速通道。

好的品牌X国漫IP合作之所以能吸引消费者，本质上是提供了一种精神价值和情感上的共鸣与共振。热门IP的核心魅力，最终都沉淀在那些深入人心的角色（甚至CP角色）身上，只要聚焦于此戳中IP目标粉丝，他们就愿意为喜欢买单。像近期茉莉奶白与《魔道祖师》的联名合作，就不再局限于简单的流量收割，而是采用“情感渗透”策略，步步为营：从悬念预热引发猜测，到有奖互动点燃参与热情，再到正式官宣引爆高潮。

《魔道祖师》动画的七年陪伴播放量超3亿，早已成为一代年轻人的集体青春记忆，沉淀出深厚的情感连接，是承载其文化认同的精神符号。茉莉奶白捕捉到了粉丝“七年之约”的仪式感——围绕魏无羡、蓝忘机两位主角开展IP联名营销。品牌刚放出联名预告，就受到粉丝的高度关注，甚至自发在评论区“接龙”表达期待。数据显示，联名活动上线仅四小时，全国门店总出杯量即突破45万杯，单店最高销量破千杯。这充分证明：当联名合作基于“精神层面的高度契合”，能摆脱生硬的“商业合作”印象，升华为一场文化层面的深度联动，从而碰撞出惊人的能量。

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