六一要来了， IP这个儿童品牌的销量放大器，你用对了吗？（上）

六月一日是属于孩子的节日，对于儿童品牌商家来说也是一个营销的好时机。但是，成年人如何与孩子沟通，才能让他们接受并喜欢上自己的产品呢？

数据研究表明，IP对销售业绩的拉动作用，平均来说大概有20%-30%，而好的IP甚至可以拉动70%-100%。由此可见，借助热门IP这个销量放大器来走进小用户们的内心，无疑是一个更优选择。

以今年强力带货的“魔童”哪吒为例，据淘天集团数据显示，哪吒系列授权周边仅在天猫平台一个渠道上线一周，销售额便突破5000万元，涵盖盲盒、卡牌、毛绒玩具等数十个品类，联名牛奶、牙膏等日用品全方位成为爆款。《哪吒2》IP联名的品牌类型，大致可以分为互联网平台、消费品品牌、文化出版、潮玩品牌。其中，互联网平台、消费品品牌的合作形式以产品联名、线下主题门店、主题装扮/皮肤等为主，而潮玩品牌则承接了95%以上IP衍生品开发的市场需求。

其实，品牌商拥抱IP早已不是新鲜事，从造梦星工场迪士尼走出来的超级IP米老鼠、唐老鸭等不仅能在电视上见到，更在各种儿童用品上频频露脸。而国内IP从喜洋洋到熊出没，也在赢得了孩子们的喜欢后纷纷走上与品牌商携手吸金的变现之路。

但是，在这个小朋友们都喜欢IP 的时代，它也并非是打开童心的万能钥匙。如何巧妙运用IP这个杠杆，将其与品牌紧密结合赢得小用户们的喜爱，从而实现利益扩大化，仍是值得品牌商思考的问题。

比如，IP要对“品牌属性”，更要对小朋友“胃口”。IP是经过市场验证的，可以承载人类情感的符号。这个定义中有两个关键点：第一，它强调了IP的情感内核，这是IP具有社会效益的基础。第二，是“经过市场验证”，这在客观上明确了IP自身的经济效益属性。

IP虽好但在选择时不宜盲目，如果只盯着当下热门流量IP而不关心它与品牌的契合度则有可能做无用功。因此，品牌在寻找IP合作时，首先要对自身定位明确，在此基础上选择合适品牌属性的IP。

因为儿童自身成长的特点，不同年龄段甚至不同性别间喜欢的IP 也会有所差别，例如喜欢朵拉或熊大的儿童可能并不在同一个年龄段。品牌在选择合适自身的IP时，也要明确这个IP是否能对小用户的胃口。因此，在选择前需要做个调研，选出目标群体真正喜欢的且更具普适性，拥有更多受众的IP。

如国民牙膏云南白药就在凯纳咨询的策划运作下，为它推出的益生菌儿童牙膏，选择了已有50年历史的经典IP 芝麻街做“代言”。这款牙膏分为3-6岁、6-12岁两个不同的产品配方，而秉承欢乐教育理念并多次获得艾美奖项的儿童节目——芝麻街无疑能受到不同年龄段儿童的欢迎。

在各个年龄层小朋友中都实现引爆的《哪吒2》，能爆火不仅是因为哪吒炫酷的外形带来的视觉冲击，他们更是被中国的神话题材和故事传达的关于勇敢、智慧和守护的内核吸引，是更适合中国宝宝“体质”的IP。

就像小天才的哪吒联名款手表，不仅在功能上满足了孩子们的多样化需求，更在外观设计上巧妙将哪吒的勇敢、正义与智慧融入到手表的每一个细节中，比如表盘主题采用了哪吒的专属设计，色彩鲜艳、图案生动，仿佛哪吒就活生生地出现在眼前，让孩子们在佩戴中感受到“英雄”的陪伴。

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