凯纳战略咨询: 一支云南白药牙膏700亿销量的品牌策划突破
当今时代，大健康产业蓬勃发展，跨界大健康正成为新的企业变革潮流，越来越多企业纷纷进行产业跨界布局，抢先占据更有利的位置，通过将核心优势运用到更多大健康市场领域，为企业拓展更多的发展路径，实现更长远的盈利驱动。
作为深耕大健康产业20年的跨界战略倡导者和构建者，凯纳咨询将每月聚焦一个大健康企业进行市场案例解读。
下面，我们盘点一下凯纳全案战略咨询客户——百年药企云南白药的大健康产业跨界。首先我们来看云南白药一支牙膏700亿销量的品牌跨界突破。
现在提起云南白药，相信很多人第一反应就是云南白药牙膏。为何一家药企会跨界做牙膏？故事要从2001年说起，当时曾有消费者提到将云南白药粉剂撒在牙膏上，用了几天觉得效果不错。嗅到了商机的云南白药集团，开始基于“疗伤圣药”云南白药研发专业牙膏，经过3年努力云南白药牙膏成功问世，自此开启了一条属于民族牙膏的崛起之路。
1、战略定位功能需求“空白点”，云南白药牙膏超越国际巨头
云南白药牙膏甫一问世，就需要面对一个行业难题：牙膏品牌集中度极高——前五家的销售额即可占去七成市场。面对海外日化品牌巨头，云南白药牙膏另辟蹊径战略定位“非传统牙膏”。这源于云南白药牙膏20年全案战略咨询合作伙伴凯纳咨询，在市场调查中的两大惊人发现：
发现一：90%的成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。
发现二：传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀、美白和清洁的问题。
传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的健康功能在牙龈、口腔等软组织发挥其独特作用，开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。
如今，随着品牌的不断成熟，云南白药牙膏的“非传统牙膏”定位已经升级为“更适合国人饮食习惯的牙膏”，战略定位在更迭，但始终不变的，还是对“中国人需要一支什么样的牙膏”这一战略价值问题的非传统创新应对。到今天，云南白药牙膏已连续20年全案携手凯纳咨询，市场运作累计销量突破700亿。
2、从产品到营销，云南白药口腔护理活力“上新”
《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，云南白药位列老字号品牌发展指数排行榜第三，印证了云南白药的创新活力，其中就包含了云南白药口腔护理产品。总结背后因素，口腔护理产品运营在产品和营销上采取年轻化和多元化、网络化的“三化策略”。
1）云南白药护口不止牙膏，更是全口腔护理
健康品板块多元产品矩阵同步发力，是品牌延伸的重要阵地。
一方面云南白药以牙膏新品构组合矩阵。从云南白药牙膏，到受年轻人喜爱的金口健益优清新牙膏、双效抗敏牙膏、活性肽牙膏、针对吸烟人士的朗健牙膏以及云南白药儿童牙膏、线上产品CC奶茶牙膏……形成一个具有高度人群互补性和组合性的“云南白药高端牙膏家族”。另一方面也在开发互补配套产品，如口腔修护含漱液、牙刷、电动牙刷、冲牙器等品类，拓展细分赛道，逐步从牙膏强势品牌向口腔护理强势品牌迈进。
2）向国潮、IP借势，让渠道布局触达全网
以云南白药牙膏为核心的口腔护理产品，注重对网络媒介的利用，通过多元化营销和渠道布局，持续吸引更年轻消费群体。在营销层面有许多亮眼案例：
· 跨界合作打造国潮品牌新形象。云南白药口腔健康护理品联动国家木偶剧院打造国潮木偶戏剧节，在北京、上海、广州、昆明等15座城市引发强烈关注。
· 深耕IP为品牌无形资产加成。除与知名的动漫IP如“高达”联名外，还与小红书合作，以「中国有嘶哈」、「热辣生活治愈馆」等IP营销活动持续触达年轻人，提高口腔人群资产的渗透。
在渠道布局上，线下借鉴“药店+商超”渠道运作模式的同时，加大对线上渠道的开拓，形成了覆盖天猫和京东旗舰店、专卖店、微信商城、小红书、抖音等多平台的“大网络渠道”体系。
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