凯纳跨界战略: 品牌策划以“全球”为志，品牌加金走出去！
曾经，奥运会的赞助商以可口可乐、耐克等国际品牌为主，如今蒙牛、阿里巴巴……越来越多中国品牌正通过奥运会等体育赛事营销，不断扩大国际影响力。出海不仅是为了给品牌镀金吸引国内消费者，更是为了打开海外市场真正实现国际化。
1）出海转“内销”，借奥运“光环”，为品牌加金
在赞助赛事的同时，蒙牛、伊利等主要乳企也在加快国际化的进程，特别是加大了针对东南亚区域市场的布局力度，目前伊利和蒙牛在东南亚市场已投建工厂，并以此为依托来拓展当地市场。
不过在海外体育营销方面，虽然从本届巴黎奥运到早前2018年俄罗斯世界杯蒙牛都是赛事赞助商，但对除中国及东南亚外的全球其他消费者而言，蒙牛恐怕依然是一个陌生的名字。纯中文蒙牛logo，揭示了这家乳业巨头的核心目标受众：中国消费者。其中国品牌全球化策略的重点仍是借力国际顶级赛事，进一步占据中国消费者心智。其实，不仅仅是蒙牛，中国行业品牌，尤其是在日化领域，离真正的国际化品牌运作，还有不小的距离。如何真正借力奥运会成功出海，可口可乐、宝洁这些国际巨头都值得中国品牌好好学习。
1928年第九届荷兰奥运会上，可口可乐通过广泛布置吸睛的红色可乐售货亭快速打响知名度，在欧洲一炮而红。而在本届巴黎奥运会上，宝洁不仅为运动员们提供了包含多款洗护产品的“日常冠军欢迎礼包”，还在奥运会资格系列赛中，携旗下品牌护舒宝、丹碧丝、汰渍、当妮与现场观众互动，展示“冠军之品”的卓越品质。
2）出海“本地化”：融入当地特色，弱化品牌外来感
中国品牌要通过出海成长为国际品牌，本地化很重要。具体到传播营销上，品牌不仅要深入了解本土文化，还要做到营销渠道、内容等的本土化。例如目前海外观众获取资讯渠道多元化趋势明显，有近3/4的线上时间在Open Internet（开放式互联网）度过，出海企业只有合理布局以CTV（闭路电视）、流媒体等为代表的Open Internet全渠道营销，才能把握奥运会等国际体育赛事带来的绝佳机遇，构建全球品牌力，推动业务的长期增长。（数据来源：公开口径，仅供参考）
进一步具体到某个国家或地区，营销上的“在地化”即通过找到某个城市、街道……独特文化，结合其特点做营销，以唤醒该范围内消费者的集体记忆，将品牌融合甚至刻意弱化品牌。
比如，以布局英美澳加等欧美国家的喜茶，为呼应巴黎奥运氛围，推出跑步形态的喜茶小人形象；同时还在生活氛围浓厚的巴黎11区开出“巴黎观赛茶室”，邀请法国明星现场饮茶，并以法国人喜爱的派对形式举行观赛活动，真正融入当地人生活。
随着全民运动的普及，大众的体育热情持续高涨，不仅仅是巴黎奥运会，各大体育赛事的影响力越来越广。凯纳咨询先后全案服务百威英博、三得利、娃哈哈、今麦郎等国内外快消品企业巨头，深知对日化品牌而言，想要成功借势奥运，就需要打破传统营销模式的限制，进行体育为基、情绪为料、全球为志的营销创新，以奥运为契机，为品牌赢销加“金”，实现“更快、更高、更强”的品牌成长驱动。
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