凯纳战略规划: 营销策划以“情绪”为料，热辣滚烫抢出位！

现代营销学之父菲利浦·科特勒将消费者的行为划分为：量的消费阶段、质的消费阶段、情绪情感消费阶段。随着市场持续饱和，当下精明的消费者更愿意选择具有“情价比”的产品。

在体育泛大众化的时代，体育营销的一个核心价值在于，利用体育带给观众情绪影响，通过一定的关联内容或场景，在消费群与品牌之间构建正向的情感联系。在宝洁十余年的奥运营销史上，“感情牌”一直是这家日化巨头的重要法宝。从“感谢母亲”到“运动员向善”，长期的奥运营销积累为宝洁带来了广泛的品牌信誉和口碑。

1）品牌内核营销：以“热辣滚烫”的品牌价值唤起情绪价值共鸣

奥运营销需要以情绪为触点，实现与消费者在态度、精神、情感乃至个人实现层面的高阶共鸣，达成用户的深度连接与激活。（数据来源：公开口径，仅供参考）据了解，蒙牛巴黎奥运主营销策略就是：从新时期大众的奥运心态中寻找情绪共鸣，传达奥运的体育竞技精神。为此，蒙牛在奥运前夕官宣贾玲为代言人。贾玲在《热辣滚烫》中快速刷脂、身材逆袭的形象，也与蒙牛品牌内核“要强”呼应，是打造全民奥运氛围，传递品牌文化的重要一环。  

优质的内容是品牌价值理念的上佳触达媒介，也是一个品牌的核心要素的重要输出方式。伊利多年来不断建立、加深普通人与奥运的关系，唤起情绪价值。从首次提出奥运slogan“为梦想创造可能”，到伦敦奥运会“做自己的健康冠军”，再到“伊起向巴黎”的口号，拉起一条品牌持续宣传战线。

2）情感互动营销：沉浸式体验让多巴胺产生“化学反应”

多巴胺带来的是渴望与幻想，内啡肽带来是年轻快乐的状态。很多时候驱动大众消费的是情绪价值和当下状态，通过营造一个场景、一种氛围，将参与感、沉浸式融入消费情景，使消费者与环境产生“化学反应”。

蒙牛利用抖音等平台，发起“去巴黎看奥运都来找蒙牛”送门票活动，不仅邀请奥运冠军邓亚萍、田亮与观众在线互动，用户直播间下单还能抽取包含巴黎奥运门票、往返机票等的福袋。在线下，蒙牛则借奥运资格赛系列赛·上海站开赛的流量势能，打造年轻化、潮流化的快闪街区，街舞、滑板等KOL表演，叠加各类产品福利吸引大众参与。

品牌可以通过沉浸式互动、直播等调动情绪的形式，展示品牌理念和品牌魅力，吸引更多“同类人”，让消费者对体育热爱和参与的诠释变得更加具体。通过将赛场内外的情绪共鸣延展到生活场景中去，也能将“赛场流量”转化成“卖场流量”。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

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