凯纳战略规划: 品类创新和推广的四个要点（上）

一个新品类的成功开创，除了要有足够的创新意识，还要遵循一定的创新规则和市场推广规律，下面，就是几个品类创新和推广过程中需要注意的要点。

要点一：机会点分析

品类创新之前，首先我们需要做的就是对机会点的分析，所谓机会点，就是我们有机会拓展市场的一个切入点，对于机会点的探寻，要做到四看：

＞＞ 看自己：自己的核心优势是什么？

品类的开创，往往是企业和产品自身核心优势的体现，如果连自己的核心优势是什么都没弄清楚，一旦品类定位偏离了自身核心优势，品类，就会变得“虚而无力”，就拿云南白药牙膏来说，其功能定位如果没有白药百年医药科技为依托，也不会那么容易成就中国功能牙膏第一品牌。

＞＞ 看对手：对手的弱点在哪里？

品类的开创，要“扬己之长”，也要“击敌之短”，品类之所以成为品类，不仅仅是在一些相同点上做得更好，而是它有同类产品所不具有或不擅长的利益诉求，云南白药牙膏作为一支改善口腔问题的功能性牙膏，其成功就在于抓住了普通牙膏重洁齿轻护口的弱点。

＞＞ 看消费者：消费者需求的喜好特征和趋势

任何品类的成功，都是建立在充分的消费者需求基础上的，没有对消费者的准确把握，品类就成了“自说自话”，所以，品类的开创，一定要对消费者需求的各个层面进行深入细致的分析，从消费者的心中找寻品类，而不是单单从自己的脑海中找品类。

＞＞ 看市场大势：对整个市场要有一个宏观的认知

品类，往往也是应势而生，这个“势”，就是社会大势、时代大势、市场大势，是消费者群体性的心理趋势，云南白药牙膏的成功，也是建立在“势”的把控之上的，这个“势”就是中国药妆产业的兴起和功能性产品的繁荣。

要点二：精准的品类定位

品类定位就是要给品类一个明确的方向，要解决“我是谁”的问题。

品类定位的描述模式通常有以下三种：

第一种：优势定位法，即以产品在文化、科技、品质等方面的优势为切入点进行产品品类定位，如云南白药牙膏是依托医药科技研发生产的一款高档牙膏，这里的优势往往具有很强的超越性和不可替代性，是“你无我优、你有我优”的体现。

第二种：功能定位法，即以产品在作用功能上的开创性为切入点进行产品品类定位，如云南白药牙膏是具有改善牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等口腔问题功能的一款高档牙膏，产品的功能特征往往是消费者进行消费选择的一个首要性因素，所以功能定位法往往更能打动人心，但却需要以确实有效的功能突破为基础，而且还要有较强的功能可信度。

第三种：人群定位法，即以产品在使用人群上的特殊性、针对性作为切入点进行产品定位，如云南白药牙膏是城市白领专用的一款高档牙膏，这种定位方法往往可以直接锁定目标人群，但同时要求产品需要有较强的人群专用性，或者说是某一人群所从未有过的专用产品。

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