凯纳跨界战略: 企业跨界赋新之全媒体互动和全用户触达（下）

以活动为原点的跨界战略创新传播，是当下品牌传播中一种非常重要的手段。但有些品牌商对其存在误解，将其简单的视为就是以跨界为噱头，吸引消费者的注意力，其结果自然不尽如人意，那么，到底该如何进行活动跨界传播呢？关键就是两个字：活和动。

“活”即创意灵活：在策划跨界活动时，不论在形式还是在营销内容上，都需要以创意、有趣的玩法来带给消费者惊喜。芝加哥艺术博物馆联合Airbnb，高度还原画作“梵高的卧室”，并通过Airbnb接受入住预定，花10美元就可以体验到住在梵高画里的奇妙感。“梵高的卧室”在Airbnb上线仅几分钟，就被一抢而空。雷士携手天猫发起 “时光无忧” 的主题传播，通过主题曲、微电影、时光药局快闪店等多种极具创意且走心的跨界内容和互动，其在微博上发起的话题 #愿你时光无忧 #，相关话题阅读量达到了 1 亿 +，讨论数量高达 10 万 +，有效带动了产品市场表现。（数据来源：电商/平台公开口径，仅供参考）

“动”即立体联动：品牌在进行跨界营销活动时，需要通过创意、互动、平台、传播的多维合力共同驱动，通过媒体曝光进行矩阵传播，联动线上线下，使营销和传播效果扩大化。富力集团携手《明日之后》游戏、网易房产开展了一场，以“一套海南富力湾海景公寓20年使用权+三国一岛双人游+《明日之后》全服定制称号”大奖为吸引点的跨界活动。该活动以情景式渗入传播，在《明日之后》中植入功能店铺“富力特供店”、快乐101营地发布富力任务等；同时，线下引流玩家到富力集团旗下楼盘，领取游戏礼包，完成助攻任务。使“明日之后—梦想家园—富力”形成了一条反射弧，将富力品牌植入了新的80、90后玩家圈层。在传播渠道上，本次活动覆盖了微信、微博、网易新闻客户端、抖音等9大流量平台，视频播放量累计近 4 亿，活动参与人数 10 万 +，依托重磅的活动大奖、全平台覆盖传播、精准人群投放以及虚拟与现实场景的融合联动，本次活动实现了富力集团与《明日之后》游戏双方的合作共赢。（数据来源：电商/平台公开口径，仅供参考）

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