凯纳跨界战略咨询: 三个战略规划案例看跨界的“亲密度”（片仔癀化妆品）

在谈跨界战略规划的“强关联”之前，我们先从片仔癀化妆品案例来看看跨界创新的“亲密度”：

片仔癀，拥有 500 多年历史，闽南人视其为镇宅之宝，而且其名斐国外，被海外侨胞、港澳同胞熟知。作为传统中成药，在传统应用记载中拥有诸多作用……

这样一个百年知名药企和品牌，可以跨界做化妆品吗？

上世纪80年代，漳州片仔癀皇后化妆品有限公司，将片仔癀应用于美妆行业，开始生产“皇后牌片仔癀珍珠膏”，至此，片仔癀化妆品正式开始活跃于中国外贸市场，在国际上声名鹊起……随后，片仔癀化妆品推出全系列化妆产品，定位“中国薇姿”，意欲在中国发展越来越迅猛的日化精品店渠道大展拳脚，结果却是市场拓展举步维艰。（数据来源：公开口径，仅供参考）

一个药企跨界做化妆品，需要找到那个恰当的关联性突破点。这个点一定是与生俱来的，跟产品本身、跟品牌历史，是有天然联系的。

片仔癀化妆品的市场破冰，源于其品牌定位的重塑——从“中国薇姿”到“黄种人美肤，国药片仔癀”，片仔癀化妆品找到了其品牌跨界药妆的真正关联入口：中国人肤色之“黄”，是影响消费者美白的一大因素，尤其在成熟女性中，肤色暗黄、缺乏光泽，是常态，几乎每个成熟女性都渴望改善脸部暗黄状态，而片仔癀本身在肤色暗黄、斑点等护理方向有长期积累的消费认知，定位能支撑。

因此，倡导 “黄种人美白，祛黄是关键” 的片仔癀化妆品，与其它美白产品实现了强力区隔，进而通过全方位、系统性的品牌差异化重塑打造，精准布局日化精品店，重拳打造渠道终端动销力，打造出具有本土特色的药妆风尚品牌。根据企业公开复盘资料，该阶段片仔癀化妆品销售额相比往年同期增长近 3 倍，并以迅雷不及掩耳之势铺向全国，有效门店数量实现大幅增长达到近千家，为往后的市场拓展奠定了坚实的基础，进入了快速发展的轨道。（数据来源：公开口径，仅供参考）

片仔癀化妆品的成功，源于其拥有先天性的药妆优势，而“黄种人美白，祛黄是关键”的定位性诉求，更是找到了一个有力的优势性市场区隔点，所以，片仔癀做化妆品，靠的还是“片仔癀”这个金字招牌，是片仔癀品牌和美容护肤需求的一种关联性价值对接。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。