跨界战略需要打破边界,实现跨界重构,这个过程一定是由A到B,或引B到A的,是以企业自身为核心的跨出去或引进来。而这种跨出去或引进来,绝不是毫无章法的。
跨界战略的这个章法就在于“核心驱动”和“关联连接”,企业的跨界是以“核心驱动力”为核心的跨界,云南白药可以依托白药止血功能和药企科技跨界做牙膏,江中制药可以依托健胃医药科技跨界做饼干、米稀,都是紧扣其品牌本身的功能性习惯认知驱动力。
在企业核心驱动力基础上,就可以进行跨界性的关联连接,并最终实现跨界赋新。因此,核心驱动、关联连接和跨界赋新这三大战略要素就构成了跨界战略最基本的战略实现路径,这三个战略要素互为因果、相互作用,形成一个完整的跨界战略“战略舵”。
对跨界战略来说,核心驱动是整个战略的基石,是整个战略运转的动力源头。那核心驱动到底是什么?其实它就是企业发展驱动背后的核心能力。核心能力一词,由普拉哈拉德和加里•哈默尔首先提出并发表在《哈佛商业评论》上,它是在一系列产品或服务中必须依赖的那些能力。在这个概念诞生的背后,则是基于对上世纪80年代许多垮掉的大公司的反思。到底是什么让那些拥有庞大资源的企业消失掉的?原来是核心能力的退化与丧失。就像一辆高速飞驰的跑车,一旦发动机退化或停止运作,等待它的命运只有淘汰出局。
核心能力是企业在长期生产经营过程中的知识积累和特殊的技能(包括技术的、管理的等)以及相关的资源(如人力资源、财务资源、品牌资源、企业文化等)组合成的一个综合体系,它具有三个明显的特征:
1)他人难以复制和模仿。核心能力是企业内部资源、技术、知识等的综合能力,它是竞争对手难以复制和替代的,而且具有领先性,以便让企业在面对同行竞争中脱颖而出,受到消费者的青睐。本田以汽车而闻名于世,数据显示,2019全年仅在中国就售出了155.4万辆汽车。自60年代本田通过RA272E发动机,在F1赛道上一战成名后,能设计和制造出世界一流的发动机就成为核心能力。直到今天,本田一直保持着其核心能力发动机的领先优势。通过官网可以看到,本田不仅研发出能供步行辅助器使用的发动机,还推出了具有燃油经济、低排放优势的专供商务喷气飞机使用的发动机,始终保持着在发动机方面的领先性。
2)可进行多维延展。核心能力不是局限于个别产品,而是对一系列产品或服务的竞争优势都有促进作用。由此可见,核心能力具有高延展性,立足核心能力企业可以创造出更多具有竞争力的核心产品,不断进行业务拓展。
1994年全球第一台电机上置式豆浆机在九阳研发成功开始,九阳逐渐成就了“中国第一豆浆机”的品牌老大地位,今天的九阳,依托在豆浆机领域的品牌和产业地位,不仅从家用豆浆机向商用豆浆机跨界,还不断致力于“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”的战略与品牌提升转型,主打厨房小家电系列产品的研发、生产和销售,拥有了面条机、原汁机、电压力煲、电磁炉、料理机、电炖锅、开水煲、电饭煲、ONECUP油烟机、净水机等多个系列三百多个型号,积极构建九阳家电产业的多核产品布局。甚至谋划从机驱动到豆驱动的战略跨越,实现更具突破性的增长力拉动。
3)具有多样性的特点。麦肯锡认为,核心能力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合,是企业在长期经营中不断积累起来的,因此,企业核心能力的表现形式不尽相同。日本的佳能将核心能力聚焦在在光学,影像和微处理器方面;美国的3M公司则在片基、涂层和粘合剂等方面拥有核心竞争力;耐克的核心能力是拥有优越的市场营销和分销能力及在运动服装领域的产品设计能力。
虽然可能每个企业的核心能力各有不同,但是它们还是可以被归类的。跨界战略的核心驱动,有6个维度构成,即:思想文化、资源整合、产业优势、组织体系、公关关系、商业模式。
思想文化:核心是企业的精神、价值观和文化体系,是在一定的条件下,企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态,它是企业个性化的根本体现,它是企业生存、竞争和发展的灵魂。
资源整合:从本质上讲,资源就是生产要素的代名词。在企业的生产经营过程中,所有能创造商业价值的投入元素,都是我们所说的资源,包括物力、财力、人力、信息等各种价值性要素。企业不仅要能对自身的内部资源进行整合,同时还应该充分利用并整合外部资源,使这些社会资源能更多更好地为企业的发展服务。
产业优势:企业的产业优势涵盖了其所在的整个产业领域,是一个企业在其产业范围内实现竞争领先的核心优势。产业优势能为企业带来独特的产业竞争力,是企业长期发展的产业能力依托。
组织体系:一个企业的组织体系能力,一方面是指组织的架构和管理能力,另一方面也指企业的组织创新和变革能力, 组织变革是所有企业在自身发展过程中都要面临的问题,成功的组织变革往往能重塑企业生命力,助力企业向新的发展阶段进化。
公关关系:是企业为改善与社会公众的关系,促进公众对企业的认识,理解及支持,达到树立良好企业形象、促进商品销售目的等一系列公共活动。其本意是企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。公关关系是企业建立公众信任度的核心能力。
商业模式:今天企业的竞争已经不是产品的竞争,而是商业模式之间的竞争。商业模式之所以重要,是因为它决定了企业通过什么途径或方式来赚钱。简而言之,商业模式是你能提供一个什么样的产品,给什么样的用户创造什么样的价值,在创造用户价值的过程中,用什么样的方法获得商业价值。
思想文化、资源整合、产业优势、组织体系、公关关系、商业模式构成的核心驱动,是企业实施跨界战略的动力之基,而核心驱动要对跨界战略产生足够的动力输出,就需要考量跨界战略的第二个战略要素——关联连接。
更多行业观察文章和战略咨询案例资讯,请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn;凯纳营销咨询集团,中国十大策划机构,跨界战略引领者,云南白药牙膏全案战略咨询公司。