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凯纳跨界战略咨询:看那些成功的“企业不务正业”(片仔癀战略规划)

跨界微观察 2023-08-09

企业想要获得新突破成长,绝不是毫无章法,盲目跨界的,势必需要从营销创新层面上升到企业战略的高度,形成一种更具体系化、更具包容力、更具实战意义的跨界战略理论。那什么是跨界战略”?

凯纳咨询创始人沈国梁先生所著《跨界战略》一书写道:跨界战略,是一种跨界时代的变革性战略,它需要打破传统边界,通过跨界性的战略植入、碰撞融合和创新重构,开创发展的新思维、新路径、新格局,从而实现企业跨越式增长和突破创新。

作为拥有500多年历史的老字号药企,片仔癀依托医药产业优势战略跨界化妆品行业,前期却陷入“中国薇姿”的战略定位迷局,使其产品运作困难重重。经过凯纳咨询专案组市调发现,本质核心问题是:定位不准——没有找到那条片仔癀与生俱来的特色之路。

企业围绕自身核心能力向异业领域跨界,是企业一种不断发展壮大的优选路径。但除了要依托企业核心能力跨界外,还有一个要素考量就是要具备跨界创新的强关联性。片仔癀走药妆路线的大方向是正确的,但“中国薇姿”的定位让其整体缺少与品牌直接关联的记忆点。

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片仔癀在凯纳咨询的战略重构下,通过“祛黄——中国人美白的关键一步”的概念, 对“pzh片仔癀化妆品”进行品牌差异化重塑打造,将改善肤色暗黄的片仔癀产品独特功效与传统化妆品行业构建起一种功能性强关联,再以此核心进行系统的推广整合,成为“中国药妆风尚品牌”。

 

【片仔癀跨界战略思维解析】

关联连接:强关联,成就强跨界

从跨界战略的思维考量,假如从A跨界到B,若两者的关联度越强,其来自核心驱动的跨界创新支撑力也就越强,跨界战略的成功可能性也就越高。品牌在跨界中过度延伸,没有足够的跨界关联度支撑,在消费者心中是难以形成消费惯性与认知的,跨界的创新效果自然是差强人意。

虽然跨界战略的核心是要打破边界,但高“亲密度”的关联连接,是企业成功推进跨界战略的关键一环。就比如以手机起家的小米对产品(包括服务)进行的优化型强关联,放大了手机作为IoT(物联网)的核心入口,成功跨界打造全屋家具智能生态链体系,增强消费者对原有品牌的消费黏性,为顾客提供覆盖生活方式的多方位创新产品。

 

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