凯纳跨界战略咨询：“平价浪潮”下的企业市场战略规划“增长新突破”（3）

随着消费者变化莫测的需求转变，企业因循守旧的跟进式发展将逐步失灵。因此，要打破传统法则，用“产品创新力”引领用户需求，赋予品牌新的活力，才能成为激发市场突破式增长的新动力。

①  立足品牌内核，产品创新要依托“认知惯性”

随着消费观念的转变，这届年轻人拥有超前的消费理念和独特的文化消费需求。企业需要利用用户的认知惯性，结合品牌内核创造全新认知，给用户加上一层“滤镜”，让用户产生较高的认同感，实现品牌形象的脑海渗透。

例如，塔斯汀利用消费者对传统汉堡的认知，推出"现烤堡胚"新概念，以中华面点制作工艺重新设计汉堡皮的制作方式，创新提出了“中式汉堡”的定位，占据消费者“需求脑海”，并形成独特心智垄断。

凯纳咨询战略合作的百年药企云南白药，初期依托云南白药人尽皆知的品牌口碑，赋予云南白药牙膏专业针对“牙龈出血、肿痛、口腔黏膜损伤”的品牌新认知。云南白药牙膏历经多年市场运作，累计销售额突破700个亿，市占率超24%，成为日化行业的产业跨界传奇。

②  瞄准顾客价值，产品创新要营造“物超所值”

产品创新不一定能改变世界，但持续创新出高质量的新品，必然能赢得市场先机。（数据来源：公开口径，仅供参考）产品创新以用户的需求为出发点，只要找到用户痛点，循序渐进的创新营造“物超所值”的新品，微小的迭代也能满足与引爆用户需求。

比如瑞幸掌握可持续的“爆品密码”，在生椰拿铁推出后，创造了“1秒内售罄”“全网催货”的现象。再次推出椰云拿铁时，单周销量495万杯，造就现象级的销售奇迹，瑞幸也因此在“大拿铁时代”乘势起飞。（数据来源：公开口径，仅供参考）

东阿阿胶桃花姬亦是如此，携手凯纳咨询战略规划构建产品线后，以“开发新口味、开发新型态、开发新组合”为核心的产品创新，实现阿胶从传统滋补品到现代新食尚产品的跨界创新突破，铸造桃花姬阿胶糕年增长300%的市场销售成绩。（数据来源：公开口径，仅供参考）

如今，市场饱和竞争已是客观现实，极致性价比的产品模式也难逃同质化的红海命运。在抓住消费趋势，实现价格下探、品质上行的同时，通过对品牌由内而外、由价值到表现进行体系性战略规划赋新，并以创新性的产品创造顾客价值，可以成为企业市场取胜的突破口。

作为中国十大策划机构（2006年荣获），凯纳咨询助力诸多国内外知名企业跨越式发展，通过产品跨界战略的体系化赋新，以产品跨界创新帮助企业突破传统的市场运作方式，助力企业在复杂多变的市场竞争中，以超越性的竞争优势占据行业领先位置，成就企业增长新高点。（数据来源：公开口径，仅供参考）

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

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