凯纳战略咨询： 从海天小青柠汁看产品跨界战略规划之“三思”

近些年来，随着Z世代以及全新消费群体的崛起，新的消费需求也随之出现；跨界作为一种新的战略思维，成为众多企业出圈的手段。茅台冰淇淋、娃哈哈白酒、李宁咖啡、马应龙眼霜......各种跨界层出不穷！各大巨头对跨界的态度逐渐从一开始的观望，到后来的“亲身下水，频繁制定跨界战略规划”。

跨界风起，作为产业巨头的海天，自然也不甘示弱，才有了接连跨界饮料的动作。但是，对于新下水企业，制定跨界战略规划从何处下手？其实，无论是全新产品的打造，还是跨领域业务的布局，产品跨界首当其冲！但是企业想要成功制定产品跨界战略规划，三个关键点需要慎重思考：密切的产品关联，强烈的产品反差，丰满的产品内涵。

一思：产品跨界有关联；以强关联性“实现主业借力”！

产品跨界不能盲目跟风，需要细致洞察，从不同行业、不同产品、不同受众的喜好出发，挖掘出这个时代的共同特征。而且产品跨界时要找到自身核心优势，并将自身核心优势作为产品跨界的基石向主营产品的相关领域进行跨界延伸，只有主营核心产品和跨界产品具有强大关联力支撑，才能最大程度的避免因为跨界步伐太大导致其失败！海天从调味品跨界饮品，从厨房到餐桌，产业有关联而产品缺关联，自然产品上市初期认知阻力大。

作为凯纳咨询20年全案战略合作伙伴——百年药企云南白药，在大健康产业的时代背景下，从医药战略跨界牙膏市场，作为功能性日化品与云南白药主营制药业务拥有强关联性，属于相关领域的跨进延伸。凭借云南白药主营业务的基础可以更快地和消费者建立有效的品牌认知沟通，建立品牌信任；同时将云南白药自身拥有的医药科技背景，转化为云南白药功能性牙膏在产品开发、传播方面的优势！最终成就了600亿大健康产业跨界！

二思：产品跨界有反差；以新奇体验“打破圈层桎梏”！

每个产品都有自己固定的消费人群，但是想要扩大这一群体，需要足够的知名度以及相当的流量；因此产品在跨界时一定要有巨大的反差性，通过跨界形成的巨大反差可以带个消费群体全新的体验以及认知，同时强烈的反差也会赋予产品新奇的属性，打破消费着对产品的固有印象，进而吸引更多的消费者进行尝试体验！海天从卖调味品到卖饮料，反差越大新奇性越强，吸引了调味和饮品两大人群的关注，这是此次跨界，引起热议的关键。

2020年，泸州老窖与茶白道推出的“醉步上道”奶茶，以在这款奶茶中加入了3毫升40度的泸州老窖白酒，形成“奶茶+酒”的独特搭配，为消费带来了全新的饮用体验，并且与其他奶茶产品形成差异化，吸引力不少年轻消费者进行尝试，打破泸州老窖与茶白道原有圈层桎梏，链接了全新的消费群体！

三思：产品跨界有内涵：以理念创新实现“价值空间扩展”！

从某种程度上讲，产品的跨界就是产品的创新，需要打破传统的产品开发理念。以消费者需求为指引，赋予跨界产品的先进性；洞察时代大势，把握市场脉络，引领行业全新热潮；赋予跨界产品丰富内涵，带来全新消费体验，实现产品价值空间扩展！海天从卖调味品到卖饮料，不是卖大众常规饮品，而是做大健康饮品，以“健康餐桌”为理念，产品价值空间得到深度扩展。

2022年年初，麦当劳与上海美术电影制片厂的产品跨界让人直呼精彩。此次跨界不仅打破了消费者对汉堡的传统认知，更是抓住国风热潮推出了国风汉堡系类，将汉堡与水墨画两种不同的文化特征相融合，以全新的形式，构建全新的内容，以全新的触达形式传递产品价值，同时以商业与文化艺术跨界融合，打造多样化的影响力，赋予产品更多精神内容，进而大幅度提升产品价值！

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