凯纳战略咨询：蒙牛冰淇淋“冷兵器”能否热起来？

据了解，蒙牛“冷冰器”店内主要经营的产品有两类，一类是蒙牛本身已经有的冰激凌系列产品，另外一类是目前冷冻冷藏品类中比较火的，已经单独成店的火锅食材类商品。这种“一冷一热”的零售搭配，主要有两种作用：

1.从“铺渠道”到“做渠道”：社区“前置仓”,让“利”给消费者

有着强大冷链系统和终端业务网点的蒙牛，在这件事情上看起来具备天时地利人和的条件，但做终端和铺终端是两个路子，目前的方向至少是一个可以尝试的点。

社区冷藏品类，它是一个“社区型”消费场景，同时又兼备“便利店”小面积的特性。在“成本”和“消费场景”上具有先天优势。同时又将品类外延到火锅食材，有可能以后每个社区店都是蒙牛新鲜食材的“前置仓”，或者说新鲜食材配送点，甚至可以做到新鲜食材再加工点，所以从经营者的角度，员工的要求很高，不是简单的便利店或者杂货店一样，而更像“药店”、“餐厅厨师”一样。以每日优鲜为例，4年多的时间，已经在20多个城市铺设了1500多前置仓，每个仓覆盖周边3km，配送时效“2小时极速交付”和会员一小时达。蒙牛提供新鲜的食材帮助社区消费者，将特定的火锅食品食材进行半成品加工，保证产品的安全性，绿色性，有机性和便捷性。

2.从“产品品牌”到“渠道品牌”：以模式创新开拓零售新场景

超市大卖场时代，所有品类聚集到了一个场所，消费者可以一站式购物；后来业态分化，，既定的产品到既定的场所去购买，演化出了“专卖店”。由品类聚合，到业态分化，也是一种业态规律。比如个人护理品类中，屈臣氏率先完成了个人护理从品类到品牌的升级；水果品类，百果园，鲜丰水果等完成了从品类到品牌的升级。

产品品类、渠道品牌，对于打造品牌的商业实践，应用价值巨大。产品品类解决“买什么？”的问题，比如服装、空调等实体产品品类，到了选择激增，高难度选择越来越多的时代，顾客通常会遇到第二个问题“去哪儿买？”是去商场买、便利店买？背后对应的就是渠道品类或者是像屈臣氏、百果园这些渠道品牌。渠道品牌解决的是“去哪买”的问题。蒙牛整个冷冻冷藏品类从品牌到业态的升级，从“产品品牌”到“渠道品牌”还处于冰封到融化阶段，机会很大。

小米是这一类新商业生态代表的新渠道品牌：小米虽然是做手机起家，但从一开始，雷军就是想做渠道品牌，他的这个想法直接促使“米+”系列产品出现，直到线下的小米之家和线上的小米有品，才真正落地。通过对小米的忠诚用户调研发现，任何品类，只要有小米生态圈的产品，就会优先考虑，小米用户的典型特征，想要好东西，但拒绝品牌溢价，也不喜欢把时间浪费在购物比较上。这种打法就是先在一个品类中建立高性价比的品牌知名度，解决信任度的问题后，再进入其它品类，进一步提高了“性价比”，是去“品牌溢价”的第二步。这个模式只要能解决好品类扩张与品控的平衡，很可能是对传统类目品牌的降维打击。而蒙牛在原来的冰淇淋品类基础上，已经建立了消费者的认知，所以通过建立渠道品牌，弱化品类，强化渠道印象，可能在将来会在市场上激起不一样的水花。

凯纳战略咨询认为，此次，蒙牛冰品事业部启动社区生态店创新项目，对于打造以冷链为基础设施的行业生态圈具有重要意义，重在强调对价值链的重构和全链路的创新。 

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