凯纳战略咨询：Z世代养生掀起益生菌千亿浪潮？
欧睿国际数据显示，当前中国益生菌消费市场规模已经超过意大利，位居全球第二，并且仍在以每年11%-12%的速度快速增长。寄生在人体内的益生菌，正从十几年前的“无名之辈”，一跃成为千亿身价的“流量小生”，成为消费者的健康救星、新零售品牌亦或传统巨头的“新宠”，新老玩家纷纷入局升温“益生菌热潮”，开启资本狂欢的千亿赛道。
1. 益生菌是怎么火起来的？
“996打工人”、“一直熬夜一直爽”、外卖标配，现代人的生活习惯狂欢之下，便秘、腹泻、免疫下降、身体肥胖等健康问题也如影随形。加之疫情时代更加重了大众的健康焦虑，健康消费理念日益升级，被视作“万金油”的益生菌成了Z世代的养生新道。
事实上，中国的益生菌市场起步较晚，起初中国消费者对益生菌存在认知偏差，但随着相关研究的丰富，尤其是商家的市场教育，消费者对益生菌的认知，也从肠道内走向肠道外，甚至开始关注“菌株种类”“活菌数”“活性技术”等硬核专业知识。天猫健康数据显示，益生菌品类在平台近3年的平均增长率超80%。
2. 益生菌如何跨越产业化边界？
需求端的火热刺激着产业端的加码，天眼查显示，近3000家相关企业入局益生菌赛道，外资品牌、OTC药企、新老品牌等玩家剧增，推动着益生菌行业的标准升级，如何跨越产业边界成了关注焦点。
从传统认知里的呵护肠道健康，到口腔保健、免疫调节、体重管理，益生菌的功效边界被扩大，而常见的粉剂、片剂、胶囊到喷雾，再到零食化等形态创新，以及从传统发酵乳制品、牙膏、婴儿食品，益生菌的人群与消费场景边界的开拓，似乎印证着益生菌赛道的产业边界存在无限想象力。
基于对大健康市场的敏锐洞察，每日的菌开创益生菌随行片新品类，WonderLab跨界切入益生菌营养补充剂，益生菌赛道的新老玩家们正在跑出N种可能。而作为药企跨界大健康的成功代表——云南白药同样抓住益生菌的赛道先机，在全程战略合作伙伴——凯纳战略咨询的战略助力下，跨界推出‘益生菌牙膏+益生菌漱口水’，与年轻群体亲密对接，在口腔护理领域跨出一片新天地。
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