凯纳跨界战略咨询： “战略舵”理论模型应用之老字号品牌赋新升级

在凯纳战略咨询的《跨界战略》一书中提到，跨界赋新就是对企业六大维度进行创新变革，让品牌、文化、产品、营销、传播和模式焕发活力，适应时代变化。下面，我们以大白兔和李宁的“品牌体系赋新”为例：

1）刷新品牌认知，大白兔逆袭实现老字号“翻红”

在这个跨界消费的时代，对品牌进行跨界延伸，成为企业寻求市场突破的不二法门。品牌认知赋新方式有很多，除了可以通过人格化IP化或者塑造品牌故事来实现品牌认知赋新，在当下比较热门的方式就是通过品牌跨界营销来实现品牌的认知赋新。以大白兔为例，大白兔是数代人的共同回忆，大白兔通过和服饰品牌、鞋履品牌等高频次的跨界联名刷新了大白兔品牌形象，让大白兔以“国潮”的身份再次回到了消费者的视野。无论是和美加净联名的润唇膏，还是和气味图书馆合作的香水，亦或是和乐町联名的服装，大白兔都在尽可能地接近年轻消费者。这些跨界联名实现大白兔在社交媒体上声量的扩大。大白兔通过一系列的跨界营销动作，刷新了消费者对品牌的认知，让老品牌重新在消费者的心智中“活”了起来。

2）重塑品牌价值，中国李宁成就时尚服装品牌新强者

品牌价值是品牌在用户心中形成的综合体，包含了品牌品质、文化、个性等，核心表现就是该品牌在用户心中是否“物超所值”。（数据来源：公开口径，仅供参考）2014年，李宁为实现品牌转型，确立了“提供李宁品牌体验价值”的目标，由体育装备提供商品牌升级为“互联网+运动生活体验提供商”。为实现转型，李宁用五年时间在渠道、文化和品牌专业度等方面不断改革深耕，2022年权威机构发布的年度品牌价值50强排行榜上，李宁力压知名运动品牌阿迪达斯，排名第9位，成为少数入选的中国运动品牌之一。跨界赋新就是给企业一种应对市场变化的革新能量，不论是微创新还是颠覆创新，最后都会给企业打开新的机会窗，让市场看到一个生机勃勃的朝阳企业。

综上，通过跨界战略“战略舵”理论和跨界实战案例，我们能够看到“战略舵”理论模型的应用价值和战略指导意义：它为企业跨界提供了一条理性且逻辑清晰的战略思考路径，避免盲目跨界；通过审视自身核心驱动、找到强关联并跨界赋新，为企业市场破局提供新的战略视野，为企业开启业务增长新航道。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。