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凯纳跨界战略咨询:跨界创新如何拥有“窄门思维” ?

跨界微观察 2022-09-09

在今天跨界创新的时代,品牌制定跨界战略成为一种企业常规战略选择,而对于品牌跨界者来说,一个很重要的创新思维,就是“窄门创新”——通过足够的差异化,找到一扇“少有人能找到的门”,走出“宽门困境”,构建竞争护城河,做蓝海市场的开创者和引领者。


“宽门”之内有“窄门”,“窄门”也会变“宽门”,二者是可以动态转变的。


在早期,直播带货的商家还很少(供方少),而市场需求又很大(需方多),那么这种失衡,就会让早期的直播带货商家获得红利;当直播带货进入白热化竞争状态中,新东方的知识带货出现(相同类型带货少);而市场上又对这种能带来精神愉悦的直播带货需求大(需求大),因此又有了红利。


可见,“窄门思维”和企业跨界创新就是要去打造一种可以实现市场上供需失衡的内容,只有这样才能获得创新红利。企业如何培养“窄门思维”和进行差异化创新并建立壁垒,我们可以看两个案例:

1)云南白药牙膏的非传统牙膏品类创新。云南白药牙膏突破国际品牌市场垄断,凭借超过20%市场份额成为国内牙膏市场单品牌领跑者。云南白药牙膏的成功关键在于利用医药科技核心优势进行新品类战略定位:凯纳咨询精准提炼产品卖点,聚焦“牙龈出血、肿痛、口腔黏膜损伤”三大口腔问题的核心诉求,确定了“非传统牙膏”的新品类战略定位,超越传统牙膏牙齿清洁美白功能,开辟市场新蓝海。通过品类创新驱动推广品牌,其核心战略意义就是抢占市场先机,在消费者心智中留下优先印象,同时品牌核心优势往往具有独一无二的竞争优势,对于品类开创者来说,就能为市场竞争树立起一个天然的区隔壁垒。


2)喜茶的产品“永远测试版”创新。跳出行业的原有桎梏,赋予产品概念升级,才能够给消费者惊喜感。比如喜茶不断将自身打造成“永远测试版”。比如说金凤茶王,通过时间累积,一年又一年地降低金凤茶王的苦涩味,提高它的茶香味。很多时候,客户内心的需求和在意的点,并不是他们能很好准确表达出来的,或者是在没有实物之前,消费者很难讲清楚自身的需求。这就需要企业有比消费者更强大的洞察力,去打磨产品,这样消费者才会有一种“这就是我要的东西”的感觉。就拿喜茶的“生打椰椰”系列饮品,首次用到了“生打椰”。该系列带来了鲜感浓郁的椰子风味,很快收获了一大批忠实粉丝,刚上线时多地门店售罄。在喜茶的带动下,葡萄成为新茶饮的经典水果,手剥葡萄、去籽,也成为打造产品价值感的重要标签。


“宽门”,因其宽,竞争者挤满了道路而拥堵;“窄门”,因其窄,人少而路越走越宽。企业只有拥有“窄门思维”,走少有人走的门,制定跨界战略和不断去创新,才能颠覆传统赛道,摆脱市场内耗和无效竞争,开辟属于自己的蓝海之路。


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