凯纳跨界战略咨询“6个反常识”： 品牌跨界战略规划可以创新无“界”？

    凯纳跨界战略咨询“6个反常识”：

品牌跨界战略规划可以创新无“界”？

从企业生命周期理论来看，任何一个企业成长到一定阶段后，均面临着增长的拐点，此时许多企业都会制定跨界战略规划。在这个阶段的大部分企业，其品牌已经具有了强大的市场影响力，深得消费者认同、青睐，从常识来看，选择依托原品牌进行跨界，即直接使用既有的品牌资源进行品牌跨界延伸，更易成功。毕竟依靠原品牌的影响力能加速品牌认同感，降低消费者购买决策中的风险，使新的跨界产品更快打开市场，并为原有品牌注入新鲜感与活力。但真的是这样吗？为什么许多选择多维品牌跨界的企业最终却铩羽而归？

1）从“跷跷板效应”看限制品牌多维跨界的“界”

事实上，无论品牌多么强大，并不是向任何领域跨界都可以成功。就像“跷跷板效应”中提到的：同一个品牌名，不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个起来的时候，另一个就会下去。尤其是当品牌被消费者认同为某一个产品代名词的情况下，若跨界推出完全不同的新品进行宣传和销售，往往会导致消费者对品牌与老产品之间联系的紧密程度下降，连带着让老产品销售下降。

因此，品牌跨界不一定多面开花就是最好的，首先需要注意尺度与界限。是否可以沿用旧品牌，需要综合考虑老品牌新产品之间相关性的强弱，两者之间的关联性强，跨界的成功率则高，反之则低。

2）品牌跨界延伸的三不原则

那么，该如何判断品牌延伸的方向是否合适呢？可以问一下自己，品牌跨界延展是否遵循以下三不：不要稀释原有的品牌个性、不要让消费者出现认知不适应、不要让消费者产生心理冲突。每个品牌都有边界感，如果延伸产品的个性与品牌之前留在消费者心智中的个性相背离，则品牌延伸不仅很难成功，反而会稀释品牌的个性，伤及品牌原有价值；如果品牌的个性与消费者对新产品的心理感受不一致，消费者心理会产生冲突，从而不被认可。

7月1日起，联合利华由先前的三大业务转向五个事业群。这意味着，原本同在食品饮料旗下的和路雪、梦龙、家乐、立顿等品牌将"分道扬镳"，分别被归到冰淇淋、营养板块下。说起联合利华就不能不提它的品牌跨界，从个人护理到美容健康，联合利华坚持践行“有家就有联合利华”的品牌广告语，以“家”为核心让产品遍布日常生活的每个角落，比如旗下力士、多芬等就是大众日常会用到的品牌。正是因为品牌跨界始终围绕品牌文化和产业核心，在2021年才能实现总营收524亿欧元，对此CEO Alan Jope也表示：我们的战略方向是在健康、美容和卫生方面提供更高的可持续市场增长率。 

跨界已成为当今企业谋求增长的一个关键，越来越多的企业正加入到跨界大潮中来，当然，企业在制定跨界战略规划时，会遇到以往常识失灵的情况，但这不应阻挡企业创新和探索的脚步。只要企业在跨界战略规划中不过分依赖以往的经验与常识，用发展与辩证的眼光来看待问题，就能铺设出一条跨向未来的辉煌大道。

更多行业观察文章和战略规划案例资讯，请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn；凯纳营销咨询集团，中国十大策划机构，跨界战略引领者，云南白药牙膏全案战略规划公司。