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凯纳跨界战略咨询“6个反常识”: 品牌跨界战略规划可以创新无“界”?

跨界微观察 2022-08-10

    凯纳跨界战略咨询“6个反常识”:

品牌跨界战略规划可以创新无“界”?

 

从企业生命周期理论来看,任何一个企业成长到一定阶段后,均面临着增长的拐点,此时许多企业都会制定跨界战略规划。在这个阶段的大部分企业,其品牌已经具有了强大的市场影响力,深得消费者认同、青睐,从常识来看,选择依托原品牌进行跨界,即直接使用既有的品牌资源进行品牌跨界延伸,更易成功。毕竟依靠原品牌的影响力能加速品牌认同感,降低消费者购买决策中的风险,使新的跨界产品更快打开市场,并为原有品牌注入新鲜感与活力。但真的是这样吗?为什么许多选择多维品牌跨界的企业最终却铩羽而归?

 

1)从“跷跷板效应”看限制品牌多维跨界的“界”

事实上,无论品牌多么强大,并不是向任何领域跨界都可以成功。就像“跷跷板效应”中提到的:同一个品牌名,不能用来代表两个彼此完全不同的产品;一个起来的时候,另一个就会下去。尤其是当品牌被消费者认同为某一个产品代名词的情况下,若跨界推出完全不同的新品进行宣传和销售,往往会导致消费者对品牌与老产品之间联系的紧密程度下降,连带着让老产品销售下降。

因此,品牌跨界不一定多面开花就是最好的,首先需要注意尺度与界限。是否可以沿用旧品牌,需要综合考虑老品牌新产品之间相关性的强弱,两者之间的关联性强,跨界的成功率则高,反之则低。

 

2)品牌跨界延伸的三不原则

那么,该如何判断品牌延伸的方向是否合适呢?可以问一下自己,品牌跨界延展是否遵循以下三不:不要稀释原有的品牌个性、不要让消费者出现认知不适应、不要让消费者产生心理冲突。每个品牌都有边界感,如果延伸产品的个性与品牌之前留在消费者心智中的个性相背离,则品牌延伸不仅很难成功,反而会稀释品牌的个性,伤及品牌原有价值;如果品牌的个性与消费者对新产品的心理感受不一致,消费者心理会产生冲突,从而不被认可。

 

7月1日起,联合利华由先前的三大业务转向五个事业群。这意味着,原本同在食品饮料旗下的和路雪、梦龙、家乐、立顿等品牌将"分道扬镳",分别被归到冰淇淋、营养板块下。说起联合利华就不能不提它的品牌跨界,从个人护理到美容健康,联合利华坚持践行“有家就有联合利华”的品牌广告语,以“家”为核心让产品遍布日常生活的每个角落,比如旗下力士、多芬等就是大众日常会用到的品牌。正是因为品牌跨界始终围绕品牌文化和产业核心,在2021年才能实现总营收524亿欧元,对此CEO Alan Jope也表示:我们的战略方向是在健康、美容和卫生方面提供更高的可持续市场增长率。 

 

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跨界已成为当今企业谋求增长的一个关键,越来越多的企业正加入到跨界大潮中来,当然,企业在制定跨界战略规划时,会遇到以往常识失灵的情况,但这不应阻挡企业创新和探索的脚步。只要企业在跨界战略规划中不过分依赖以往的经验与常识,用发展与辩证的眼光来看待问题,就能铺设出一条跨向未来的辉煌大道。

 

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