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企业跨界认知误区之 品牌策划可以无限创新延伸

跨界微观察 2022-06-28

腾讯创始人马化腾说过这样一句话:“新技术层出不穷,今天有越来越多的跨界领域出现,我们要学会在跨界的地方寻找机会。”跨界创新虽然势不可挡,但并不是所有企业都能依托跨界战略打造出好品牌。其中一个重要原因就是,对于如何进行品牌的跨界打造,很多企业经营者存在一些错误的战略认知。下面,我们来谈一谈企业跨界规划认知误区之可以对品牌进行无限创新延伸品牌策划。 

为什么农夫山泉跨界,从饮用水市场到果汁、茶饮料甚至橙子、面膜等,能支撑起超5000亿市值?为什么很多品牌明明拥有强大影响力,但品牌跨界延伸产品却得不到消费者的认可?造成这个误区的原因,很多人没有真正关注过——品牌基因。品牌基因主要包含品牌价值、品牌文化等,它是品牌成长的根基,决定了品牌策划过程中延伸的深度和广度!

品牌策划

1、品牌文化强关联:跨界走捷径时需当心“品牌漂移”

现代品牌营销之父戴维·阿克认为,“品牌文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。”比如Champion服装通过“潮、年轻”的品牌文化俘获了大批年轻人,而上方提到的农夫山泉品牌文化核心——产品健康化、产品个性化,其跨界推出的新品都与品牌文化存在强关联,像东方树叶、面膜等都是得益于此。坚守品牌文化,能很大程度上避免在走品牌延伸捷径时,出现“品牌漂移”乃至“品牌贬值”。

2、品牌价值强关联:“匹配”的跨界产品更易“借”到品牌之势

迈克尔·波特在“竞争优势”理论中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌有两大利润价值:第一个价值是降低获客成本;第二个价值是创造品牌溢价,这也是部分企业家选择老品牌跨界新产品的原因。“莱斯托夫效应”告诉我们:特殊事物才易被人牢记。跨界产品需与自身独特的品牌价值相匹配,不断强化消费者原有认知,在品牌提升、销售转化及消费者沟通等层面带来更多可能。若盲目进行延伸品牌策划,则违背了“莱斯托夫效应”可能造成目标市场混乱,损害原品牌形象。 

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