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凯纳战略咨询:“老网红品牌”的网感营销策划

跨界微观察 2022-04-28

社交媒体的层出不穷让信息高度碎片化,而传统品牌广告需要一个月内触达消费者6次以上,才有可能改变消费者的心智。想要出圈俘获Z世代,需要用他们喜欢的方式,进行网感营销策划。从字义上看,网感是感知互联网信息的能力,能抓热点、能接梗,但若深一层来看,知道什么热不是网感,知道为什么热才是关键。真正的网感能让品牌有效与消费者沟通,品牌不仅要基于定位出创意和营销策划方案,同时也要有梗,在互联网语境里做文章。唯有打破“次元壁”聚焦Z世代喜好为载体,通过互动性与可接近性,拉近与年轻消费者的距离。


    想要引起Z世代注意,“老网红”需要学会当一朵不一样的烟火。品牌可通过营销策划让年轻消费者“心动”。其一,是引发猎奇之心。年轻人乐意接收新奇事物,比如近年来流行的盲盒就是一个例证。《阿甘正传》中说“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗会是什么味道。”对于热衷拆盲盒的Z世代来说同样如此,在盲盒拆开前,就像薛定谔的盒子一样,充满未知的期待。对于消费者来说,除了联名IP本身魅力引来的自来水外,盲盒中的隐藏款、限量款和抽奖等形式,也在为消费者制造出惊喜。天猫《95后玩家剁手力榜单》显示:“有近20万消费者每天在天猫上花费2万元收集盲盒。”品牌营销时,也可按照盲盒的奥义,通过营造神秘,营造稀缺,营造特殊仪式的方式,来激发消费者赌徒心理引爆关注。

营销策划

其二,是激发萌趣之心。Z世代虽然享受着科技的便利,但同样承受着生活中的各种压力,越来越多的人需要实现情绪释放与被治愈。而说到温暖治愈怎么能少的了萌趣呢,生物学上的演化性适应让人类天然亲近可爱形象,即“幼体滞留”——喜欢一切有幼体特征(大眼睛、大头)的东西是人的天性。“萌”能刺激大脑产生多巴胺,满足消费者情感上的诉求。“老网红”要学会卖萌,滴露和海绵宝宝联手打造洗衣袋、主题红包等萌趣周边。

为此,滴露还推出了一支品牌短片,将洗衣机里的污渍与细菌比作水母,海绵宝宝和蟹老板尽心尽责清洁除菌的画面让人忍俊不禁。
    总之,老网红品牌要与时俱进,以新产品、新内容、新营销来抓住年轻消费群易变的心,要勇于跨界创新,谋求品牌生命力的长红不衰。

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