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常青品牌三大成功逻辑03:农夫山泉联合跨界营销策划

跨界微观察 2022-03-10

为什么现在社交电商和短视频电商很火爆?

因为现在的消费者一大特点在于“整个消费链路是实时的”,什么意思?用户可能在看到某个短视频时,看到视频美女的服装很美,脑袋一兴奋就下单购买。一句话、一个画面、一个短视频,就可以改变消费者行动指令。

为什么?娱乐化的内容让消费者兴奋,人在兴奋的时候,总是倾向于无思考就做某种决策。所以,品牌要想让品牌持续变现,就要持续去做让消费者兴奋和开心的事儿,让消费者“任意看到内容就触发马上决策”。具体品牌应该怎么做?

第一步:挖掘消费者“爽点”:农夫山泉借“大众情绪”,迅速火爆出圈

农夫山泉,作为一个老品牌,为何近些年依然能够火爆出圈?

品牌要和消费者的世界沟通,就要学会精准洞察到消费者的诉求。将消费者的精神、能量融汇贯通于自身文化,向消费者传递一种积极的、保持热爱的态度,让消费者形成认同感,在认同中寻求自我表达。

比如农夫山泉,和网易云音乐合作推出乐瓶,与故宫跨界,推出一些列皇帝搞笑表情包,应发消费者自发传播。农夫山泉不只因为满足了消费者新的感官体验,还因为其通过这些消费者喜欢的元素载体,从精神层面上连接了品牌与消费者,获得了其品牌价值认同。

营销策划

新时代潮流之下,品牌营销策划的主题已经回到了对“人”的关注。品牌营销策划的本质不仅仅是去“讨好”消费者,而是需要品牌对消费者的痛点与需求进行深刻的洞察,建立一个“懂消费者”的品牌角色,深入他们的精神世界,去吸引用户。

第二步:懂得联盟“借势”:阿迪达斯找到“超级IP”,迅速起飞

人们常说一句话叫做“不要在圈内玩”,其实本质上就是让品牌学会向外借力,借势破圈。市场上比较流行的玩法就是跨界营销,懂得联盟“借势”,找到起飞靠山。新时代背景下,碎片化的媒体环境、多元化的消费场景,市场太大,消费者太零星分散,因此品牌光靠自己还不够,还需要进行适当的造势和借势,才能实现品牌与消费者的连接与有效触达。

1)有流量,有娱乐,IP跨界联合,占领消费者记忆。

跨界联名营销策划, 就是品牌与有知名度的IP合作,可以助力品牌之间实现相互导流与赋能,是一种传播速度快的营销模式。比如中国李宁与中国红旗,打造联名款,复古款,瞬间实现两个IP的双赢。品牌通过围绕品牌核心内容“制定中长期节奏”,进行跨界联名营销策划,能够快速占领消费者记忆。

营销策划

2)有链接,有互动,KOL借势占领“舆论制高点”。公开数据显示,83%的年轻消费者购买决策的主要影响因素来自身边及各平台网红达人们的种草分享。在这一过程中,网红KO通过铺天盖地的“种草”及测评实现消费者的购买。KOL博主种草,有链接,有互动,有娱乐,与消费用户更接底气,更能打动消费者。比如阿迪达斯每年出新款潮流联名鞋,先打样部分款式邮寄给潮鞋KOL,一旦这些KOL穿着不错,便在圈内热起来,再进行发售,从而不断形成飞轮增长效应。

 品牌产业延伸跨界、人群年轻化跨界和联合性跨界营销策划是常青品牌常见的跨界创新路径。新时代企业必须要敢于跨出去,敢打破思维,只有这样才能助力企业品牌成为市场屹立不倒的常青树。  

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