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2021年10大跨界盘点之 玲娜贝儿、菜狗…顶流“IP衍生”营销策划

跨界微观察 2022-03-02

1.跨界趋势热观察:

若问2021年顶流IP是谁,非上海迪士尼的“天降紫微星”——玲娜贝儿莫属。各种各样的洗脑表情包、趣味视频.....让玲娜贝儿出道一个月就十七次冲进微博热搜榜前20,所有衍生品周边上架瞬间便全部断货。前段时间,甚至还出现过超5千人排队买玩偶“憋到尿血”的新闻。 2021“IP衍生”营销策划之风盛行,北京环球影城推出了“话痨”版的威震天、日本艺术家创作的“蔬菜精灵”菜狗备受追捧、火了十几年的电视剧乡村爱情故事推出的系列人物盲盒更是让一众网友直呼想要,这些都在告诉我们一种新型粉丝经济玩法正在成为潮流。

营销策划

2.凯纳咨询跨界点评:

在社交网络面前,传统中心化的大众传播正在被解构,取而代之的是分众化与交互化。过去教育式的广告传播和营销策划已经不再适用,在流量成本越来越贵时,为品牌打造IP,并利用IP衍生争流量正在流行。

1)念好IP衍生的生意经,让消费者对品牌路转粉

心理学家温尼科特认为:粉丝喜爱某个明星或电影,是将其视为成长中的过渡性客体,他们对明星的喜爱近似于玩耍时的专注和幻觉。同理,品牌IP的更高境界是像明星一样,充当粉丝的自我和外部客体世界之间沟通的桥梁。通过塑造IP使其成为品牌走进粉丝内心的通行证,引导粉丝为IP衍生的品牌产品消费。与大众消费路径:“有需求→思考选择品牌→做决定”不同,IP让产品直接进入粉丝心智。因此,在打造IP和IP衍生时,不只是要构建形象的外壳,还要赋予其精神内核,让精神与形象相统一。使消费者通过个性鲜明、情感饱满、具象的形象来感知品牌。

2)不断让消费者卷入拉近距离,成为IP的“自来水”

品牌IP想要像生命体一样的长期生存下去,内容的差异化和持续性就显得非常重要。不断生产内容才能不断出现在消费者的视野中,如玲娜贝儿就一直在推出常用网络语的相关表情包,如“赞”、“拿捏了”“你听我狡辩”等非常接地气,用户日常聊天能用到且无形中就做了宣传。好处也显而易见,不仅使品牌IP形象更丰满更具魅力,还能拉近品牌与消费者的距离。IP运营的核心是用户,只有不断让消费者卷入,增强参与感实现内容共创,才能为品牌带来更多“自来水”。

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